Quando a Apple lançou o iPod, a propaganda dizia “me, myself and iPod” em clara referência à tríade em inglês “me, myself and I”. Isso mostra que, já no início dos anos 2000, Steve Jobs antevia que lá na frente que o pós-consumidor iria querer usufruir de boas experiências — e não apenas de bons produtos. Essa é a conclusão de Joe Pine, cofundador da Strategic Horizons LLP, que participou do Conarec 2018, em São Paulo. Esse momento coincidiu com o advento das redes sociais e as marcas tiveram de mudar a forma com que se comunicavam com seus clientes. Se até então as empresas podiam se dizer autênticas ou modernas mesmo não sendo, com o Facebook e o Twitter isso mudou. “Não adianta falar algo sendo que os consumidores sabem que não é verdade. A construção da confiança é muito importante para as marcas, por isso a propaganda deve trazer aquilo que elas realmente são, além de abranger os valores dos consumidores”, complementou Paulo Coelho, copresidente e CCO da DM9DDB.
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Gustavo Fonseca, VP de marketing da Sky, lembra que, há muitos anos, pesquisa de rua com 500 pessoas servia de bússola para determinar os anseios e os desejos dos consumidores. “Hoje, tenho acesso a bilhões de dados na Sky e o nosso desafio é lidar com o mundo digital, sendo que somos uma plataforma de transmissão”, diz Fonseca. “Mas qual é o limite da propaganda? Hoje, 98% dos posts que vejo no Facebook são sobre o Amoêdo [candidato à presidência da República pelo partido Novo] e estou quase desistindo de votar nele por causa disso. Tem momentos que o marketing é excessivo.” Aproveitando esse gancho, Vanessa Gordilho, vice-presidente comercial da Getnet, perguntou se as agências se preocupavam com o cumprimento daquilo que as empresas dizem nas campanhas de marketing. Fonseca respondeu que sim. “A relação entre marca e consumidor passa pela confiança. Hoje, se a J&J fizer um produto com algum problema químico e não tiver um lastro de confiança, a marca desaparece”, afirmou.
Por falar em grandes empresas, Pine aproveitou para dizer que gigantes como Nestlé precisam criar espaços para interagir diretamente com os clientes. Nesses locais, é importante ter produtos, serviços e experiências para os consumidores. “Mas isso significa que todas as empresas B2C vão se tornar B2B?”, questionou Roberto Meir, CEO do Grupo Padrão. A resposta foi um sonoro sim. “Todas devem buscar seus consumidores finais e suas origens. Foi por isso que a Coca-Cola anunciou, na semana passada, que adquiriu a Costa Coffee, que é a maior concorrente do Starbucks. A empresa quer oferecer experiência a seus clientes”, acrescentou.
Nesse sentido, Vanessa, da Getnet, lembrou que ela também é parte dessa nova geração de consumidores que querem o poder de escolher de acordo com o contexto em que se está. “Quando estou em um bar com as minhas amigas, gosto de tomar gin, quando estou com meu namorado, prefiro um vinho. Já se estou com a minha filha a bebida é completamente diferente. É por isso que queremos dar várias opções para as pessoas, inclusive com o POS (maquininhas) virtuais. O nosso foco é trazer soluções simples, rápidas e seguras, declarou.
Mas, para isso de fato acontecer. é necessária uma mudança de cultura dentro das empresas, de modo a colocar o indivíduo no centro de tudo. “Isso serve para todos os níveis da empresa”, afirma Mazar Feres, VP de vendas da Serasa Experian.
