Manter o cliente engajado é essencial em um cenário dinâmico e competitivo. Segundo o Relatório Anual do Engajamento do Cliente da Twilio, em 2023 as empresas mais bem-sucedidas usam o engajamento do cliente digital para impulsionar o crescimento e aumentar a resiliência em um cenário em rápida mudança.
A transformação digital trouxe mudanças significativas no comportamento do consumidor, exigindo uma abordagem estratégica para reter o cliente e garantir o interesse contínuo do público-alvo. A atenção do consumidor é valiosa: 60% das marcas dizem que o investimento em engajamento do cliente digital melhorou a capacidade de atender às constantes mudanças nas necessidades dos clientes.
É por isso que promover uma cultura organizacional voltada para o engajamento do consumidor pode ser lucrativa – e 97% das marcas esperam que seu investimento em engajamento digital quase dobre em três anos. E o desafio de manter o interesse do consumidor não é apenas no digital, mas também no varejo físico, especialmente com as experiências híbridas sendo tendência desde 2020.
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Cliente engajado, relacionamento duradouro
Reter e engajar o cliente depende de entender o que ele precisa e deseja. E, para isso, é indispensável olhar para as métricas que fazem sentido para cada marca, como o NPS (Net Promoter Score), considerada imprescindível na BlaBlaCar, plataforma de caronas de longa distância. “Além de ter o NPS como guia, monitoramos e analisamos continuamente o sentimento dos usuários dentro da plataforma e nas redes sociais. Essa análise é feita de forma quantitativa e qualitativa, sobre todos os contatos realizados com os membros, para avaliarmos de que maneira podemos tornar a experiência de viajar com a BlaBlaCar ainda melhor”, diz a head da BlaBlaCar no Brasil, Tatiana Mattos.
No Daki, mercado digital de entrega em domicílio, outras métricas além do NPS também são utilizadas para medir o engajamento do cliente, como o consumo médio por usuário ao longo do mês que, segundo o CEO Rafael Vasto, tem evoluído por causa da oferta mais abrangente de produtos. Um importante indicador também é o OTIF (on-time and in-full), que analisa tanto o cumprimento do prazo de entrega combinado quanto a qualidade, quantidade e integridade dos produtos que são entregues no pedido.
Uma vez que o lema do Daki é a entrega em minutos, acompanhar esses indicadores de perto é fundamental para evitar que o engajamento do cliente aconteça de maneira negativa. “Outras métricas utilizadas são a taxa de retenção dos nossos usuários, que se mantém em patamares diferenciados quando comparados com outras referências na indústria”, acrescenta.
Mas como manter o engajamento?
Tão importante quanto a atenção às métricas é a elaboração de estratégias para fazer com que o cliente continue interagindo voluntária e positivamente com a marca. Estar presente nas redes sociais, respondendo rapidamente às solicitações dos consumidores, criar conteúdos relevantes e ser omnichannel já são estratégicas básicas na era digital. Segundo um levantamento da Comscore, o Brasil é o terceiro país que mais consome redes sociais no mundo, com mais de 127 milhões de usuários únicos, ficando atrás apenas da Índia e Indonésia.
Na BlaBlaCar, uma estratégia utilizada para manter o cliente engajado é estender o conceito de comunidade também aos colaboradores, que vivenciam a experiência do consumidor. “Um programa global, chamado Be The Member, possibilita que as pessoas responsáveis pela satisfação dos consumidores participem diretamente da experiência de utilização do serviço, o que permite identificar de forma muito mais assertiva aspectos positivos e pontos que podem ser aprimorados para tornar nossa comunidade cada vez mais segura, colaborativa e inclusiva”, explica Tatiana Mattos.
O CEO do Daki aponta que também é importante estar sempre atento às tendências de mercado, aos feedbacks recebidos pelos consumidores e entender cada cliente como único. “Para fazermos tudo isso acontecer, nosso app é totalmente personalizado de acordo com cada usuário, levando em conta variáveis como: contexto individual de histórico de compras, momento do dia, dia da semana, perfil do usuário e mais. Em linhas gerais, é como uma plataforma de streaming que faz sugestões de títulos considerando os gostos e preferências de seu usuário”, diz.
Para oferecer uma experiência cada vez mais personalizada, o Daki utiliza a ferramenta de Progressive Profiling, em que um questionário de participação voluntária é direcionado ao usuário, com perguntas diversas sobre hábitos de compras e rotina em casa. A personalização da experiência, aliás, faz com que os consumidores gastem, em média, 21% a mais com as marcas, segundo o relatório da Twilio.
“Além disso, o app conta com o desenvolvimento de inteligência artificial para impulsionar ainda mais essa personalização, identificando os gostos dos clientes e sugerindo produtos e listas personalizadas baseados no que eles mais buscam e de fato compram em nossa plataforma. O app também se orienta por datas comemorativas, horários chave e localidade. Acompanhamos também o perfil de compra, recorrência e cesta de cada usuário para otimizar nosso sortimento e também a demanda de compra para cada microrregião”, complementa Rafael Vasto.
Análise de dados: a clareza necessária para inovar
Fazer com que o cliente esteja genuinamente engajado depende de estratégias que supram as necessidades e os desejos deles. E é para conhecer essas necessidades que entra a análise de dados, ou seja, a obtenção de informações e insights provenientes dos números colhidos.
Os dados são importantes tanto para oferecer o serviço de qualidade básico quanto para desenvolver uma experiência do cliente disruptiva e memorável. No supermercado Daki, por exemplo, há investimento em soluções que permitem um melhor controle de estoque, evitando que o consumidor não encontre o produto desejado ao finalizar a compra. “Alcançar a excelência no serviço proposto é a melhor estratégia de fidelização. A atenção constante voltada para toda a cadeia de operação, sortimento, e principalmente, a qualidade de entrega dos produtos, resulta no nosso objetivo para alcançar a fidelização: atender e superar as expectativas dos clientes da Daki”, salienta Rafael Vasto.
No BlaBlaCar, além da análise contínua de dados, pesquisas são realizadas periodicamente para entender, a partir da opinião direta dos clientes, o que pode ser aprimorado na plataforma. “O engajamento dos usuários se dá a partir de uma boa experiência de viagem: do atendimento a uma necessidade de deslocamento do ponto A para o ponto B de forma conveniente e econômica. Quanto mais opções confortáveis de caronas e/ou ônibus conseguirmos oferecer para a pessoa naquele determinado dia ou horário em que ela precisa realizar a viagem, maior será a tendência dela a falar bem da plataforma”, afirma Tatiana Mattos. Assim, dados como rotas mais buscadas, taxa de antecipação de compra e ocasião de uso, são frequentemente analisados.
Manter o cliente engajado pode ser desafiador, porém a análise de dados oferece oportunidades para compreender a preferência dos consumidores e fazer com que a marca se conecte a eles de forma autêntica e empática. Cultivando um relacionamento de confiança e valor compartilhado, abrem-se os caminhos para atrair a atenção do cliente e torná-lo um verdadeiro advogado da marca.
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