Na última terça-feira (29), 50 empresas foram premiadas na 22ª edição do Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviço ao Cliente, que avalia, principalmente, o atendimento. Passada a noite de tapetes vermelhos e o glamour da premiação, é hora de trazer ao público o estudo no qual o prêmio foi embasado, bem como seus principais insights.

Para revelar como é feita a categorização e a escolha dos vencedores, o Grupo Padrão — mantenedor da Consumidor Moderno — realiza um estudo por meio do Centro de Inteligência Padrão (CIP), em parceria com a OnYou, empresa especializada em monitoramento da experiência do cliente na América Latina. Nessa pesquisa, além dos vencedores, também são apontadas tendências de atendimento e hábitos do consumidor.

“É importante trazer os insights bastante importantes que percebemos nessa pesquisa para que os tomadores de decisão possam ser orientados em suas decisões estratégicas que envolvem a gestão de clientes. Procuramos consolidar uma análise bastante consistente”, explica Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão.

Os conteúdos dispostos nesse material foram assunto do webinar “Prêmio CM 2021: Encontros, Conclusões e Tendências”, realizado nesta sexta-feira (02), com a presença de Jacques Meir e José Worcman, fundador e CEO da OnYou.

“Esse ano, tivemos uma série de insights interessantes, estamos bastante animados para mostrá-los ao público, com muito conteúdo”, comentou José.

Como funciona a escolha dos vencedores?

Entrando em detalhes, o estudo consagra, há mais de 20 anos, a excelência na gestão empresarial focada no relacionamento com os consumidores de maneira abrangente e sistêmica. E as empresas vencedoras fazem constar o reconhecimento em seus balanços.

“As inscrições foram abertas em 11 de setembro de 2020 e encerradas em 10 de janeiro de 2021. Tivemos 247 empresas qualificadas a partir da inscrição, em 47 segmentos, que proporcionaram mais de 500 avaliações gerais”, pontua Jacques.

Assim, na divisão de atividades, a coordenação técnica, realização e análises são do CIP, enquanto a avaliação em diferentes canais é executada, por meio de cliente oculto, pela OnYou. Ao todo, são três fazes para a seleção dos vencedores nas 50 categorias que premiam empresas:

• 1ª fase: avaliação da estrutura de atendimento por meio de informações fornecidas pelas próprias empresas durante o preenchimento do formulário online. Essa fase, que vale 20% do valor total da avaliação, é dividida em cinco categorias: informações gerais sobre os canais (7%), gestão e estratégia de relacionamento com o cliente (6%), recursos humanos (3%), tecnologia e multicanalidade (3%) e, por fim, inovação (1%);
• 2ª fase: avaliação da qualidade do atendimento, por meio de informações coletadas no cliente oculto, realizado em parceria com a OnYou. A composição dessa fase vale 70% do valor total da avaliação e é dividido da seguinte forma: avaliação do atendimento por telefone (30%), fale conosco/e-mail (10%), chat (10%), Facebook (15%) e multicanalidade (5%);
• 3ª fase: comparação dos dados do atendimento, ou seja, a comparação entre os dados preenchidos pelas empresas na primeira fase e o resultado obtido na segunda. Nessa etapa, que tem valor de 10%, os meios de atendimento são avaliados, cada um com os seguintes pesos: telefone (5%), fale conosco/ e-mail (1%), chat (1%), Facebook (2%) e multicanalidade (1%).

Formas de atendimento ao cliente

Logo de início, o que se percebe durante o prêmio é que a qualidade do atendimento ao cliente, ainda que tenha sido modernizada e readaptada à multicanalidade digital, não tem obtido bons resultados.

“O dado mais flagrante é a queda sensível na média geral do atendimento. Ou seja, a pontuação geral do estudo que embasa o prêmio registra uma queda substancial, caiu de 66% para 46,7% em seis anos. É claro que a pandemia pode ter impactado na qualidade dos serviços de atendimento por força das circunstâncias digitais. Mas, de maneira geral, observamos essa queda e é importante entender seus motivos”, completa Jacques.

Vale destacar que o telefone, chat e Facebook foram os que tiveram o melhor desempenho durante o atendimento, o que mostra que os canais ainda estão bastante tradicionais. Ainda assim, houve redução na qualidade entre 2020 e 2021.

“A média geral por canal também caiu. De maneira geral, a média observada nos diferentes canais foi reduzida substancialmente, são médias muito baixas”, conclui Jacques.

No entanto, há segmentos no estudo que obtiveram mais destaque que os demais. O de Veículos — Automóveis, foi o que mais entregou excelência no atendimento ao cliente (61,4%), seguido por Cartões (59,1) e Bebidas (57,1%).

“Ainda assim, o espaço de melhoria é muito grande. Mesmo essas empresas sequer atingiram o patamar da média geral de 2016, que foi de 66%”, completa Jacques.

Assim, a conclusão que o estudo retira dessa análise é que o desempenho geral segue tendência de queda desde 2019. Além disso, mais de 75% das empresas ainda estão em processo de implementação da LGPD e o Facebook segue à frente, mais utilizado que os chats para o atendimento.

Ao todo, foram mais de 4 mil solicitações de atendimento, nas quais mais de 3 mil foram realizadas com participação de um atendimento humano. Importante dizer: menos de 10% dos atendimentos fora realizados unicamente por assistentes virtuais e o WhatsApp foi único canal no qual os atendimentos 100% virtuais superaram os atendimentos humanos.

Para ter acesso a todos os dados da pesquisa, contate por e-mail: [email protected]

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