Fui publicitário por duas décadas. Redator, Diretor de criação, especialista em gestão de marcas. Agradava-me criar peças – anúncios, comerciais, jingles, campanhas – que fossem inteligentes. Nada, porém, me atraía mais do que o humor. A ideia simples, bem montada, que surpreendia pelo inesperado, pelo exagero, pela excentricidade, pela afronta ao clichê e ao cotidiano, era a grande busca.

Mas – e lá vamos nós com o contraponto infalível – as possibilidades da mensagem digital, com seus sistemas de monitoramento, de medição, de conversão, de “likeability” rapidamente mudaram a face de uma atividade que era, na bem-humorada definição de Jerry Della Femina (JDF), lendário criativo da era de ouro da propaganda dos EUA, “honestamente, a melhor coisa para se fazer vestido”. Em pouco mais de 10 anos, a propaganda tornou-se uma atividade desidratada de humor, carola de princípios, cheia de cuidados prévios na elaboração da mensagem.

A mística da ideia vencedora, da “Big Idea” é hoje refém ou objeto de estimação do Big Data, do contexto, da precisão digital. Nunca houve tantas formas, formatos, plataformas e veículos para se montar estratégias de comunicação e ainda assim, a qualidade da propaganda, aquela que nos faz querer assistir dezenas de vezes a mesma mensagem, oscilou para um estranho caminho, da propaganda que não pode ter cara de propaganda.

Nada de novo até aqui. Faço reflexões a partir do que vi no evento Cannes Winners, realizado em São Paulo, no final de agosto. Uma série de grandes talentos da nossa propaganda, Hugo Rodrigues, Paulo Coelho, Monika de Faria Lima, Paty Silveira, entre outros, mostraram cases, ideias e aprendizados do que viram no Cannes Lions este ano, mas, evidentemente, com um viés bem publicitário (veja nossa cobertura aqui, mais voltada para as tendências e inovações).

Dito isso, respeito essa ideia de “fazer propaganda sem cara de propaganda”, bem como todas as novas tentativas de revigorar essa atividade que já teve o mesmo charme a atratividade que as startups time hoje. Só que gostaria de arriscar a minha própria interpretação dos belos cases que vi, a partir do dilema mais evidente mostrado ao longo das diversas apresentações do Cannes Winners, tendo como ponto de partida uma pergunta essencial: o que realmente significa fazer propaganda atualmente? E como fazer com que a atividade recupere o frescor e a alegria de anos atrás?

Ela não é mais o reduto de mentes criativas que usavam técnicas empíricas e métodos aleatórios de combinação de elementos verbais e visuais para gerar ideias que definissem o destino das marcas. A propaganda não é mais o produto de tentativa e erro, de intuição privilegiada e de ideias surgidas de forma randômica. E não é, como se quer fazer crer hoje em dia, uma ciência de resultados previsíveis, quase uma equação, onde só é necessário analisar dados, identificar personas e contextos e endereçar mensagens rigorosamente pensadas para criar efeitos e consequências devidamente projetadas. Mas, a propaganda não é, tampouco, um amálgama de tecnologia e intuição para criar mensagens que criem conexões e diálogo frequente entre marcas e clientes.

O que é propaganda nessa segunda década do século XXI? Sob a perspectiva do que ela já foi, do espaço que ganhou no imaginário popular ao longadas últimas décadas, a propaganda hoje é um fantasma ainda incorporado a modelos de negócio em mutação. Assim como as empresas em geral, incumbentes, startups, disruptivas, médias, perseguem a transformação digital, a propaganda também sofre as dores dessa mudança. Mas me parece que a ideia geral da atividade passa por uma transição da propaganda como a conhecemos para a cyberpropaganda (cyberadvertising).

Uma atividade que une ciência, emoção, técnicas de arte, emoção, tecnologia, conteúdo, contexto e canais de relacionamento de formas infinitas, para gerar mensagens extraordinariamente engajadoras. A cyberpropaganda está em construção, porque ainda está aprendendo como unir inteligências humanas e artificiais para co-criarem plataformas de relacionamento de marcas e clientes de forma eficaz, lógica, mensurável, mas ao mesmo tempo, vibrante, sensorial, repercutível em larga escala.

Isso quer dizer que os criativos que estão na linha de frente da comunicação de marca precisam reaprender, remodelar e repensar a forma de desenvolver campanhas. Claro, não tenho dúvidas de que as agências em geral estão exercitando novos padrões para geração de ideias, o que é doloroso, porque o DNA de maneira geral sempre traz a inclinação pelo que é conhecido, pelas técnicas e métodos que triunfaram por décadas.

A criatividade cibernética é um refúgio da mente e do talento humano, para a provável e quase inevitável multiplicação dos sistemas de Inteligência Artificial na elaboração de publicidade eficiente. O leitor não precisa duvidar. Experiências de desenvolvimento de propaganda por robôs – e falo de comerciais, anúncios, spots, jingles, slogans – já estão em curso. E aqui vale a máxima: se não pode com os inimigos, una-se a eles.

Será interessante vermos o primeiro Leões em Cannes conquistado por uma IA. Será ainda mais provocativo quando uma colaboração de talento humano e talento robótico permitir criar campanhas que ganhem leões. Ou seja, a mente e a criatividade humana, com suas imensas capacidades de descartar o fútil e o supérfluo trabalhando com IAs e sistemas digitais avançados, trabalhando e oferecendo estatísticas e simulações em tempo real, gerando propaganda emocionante, vibrante, mensurável, viral, capaz de engajar abre um novo mundo de oportunidades para as marcas e, sobretudo, para os clientes.

Meu palpite é de que veremos uma simbiose, ainda que com atritos iniciais e insegurança, de tal maneira lógica entre o pensamento humano e a capacidade cibernética, que será impossível olhar para o passado. A criatividade cibernética é a evolução da propaganda. Tomara que essa evolução traga de volta um pouco da irreverência e do humor que fizeram a história da propaganda e de grandes marcas mundo afora. Ou como também disse, infalível, o grande JDF: “humor funciona, e essa é a melhor forma de chamar a atenção sem gastar uma grana preta”