Poucos temas têm sido mais discutidos pela mídia e pelas empresas nos últimos meses que o ChatGPT. Desde seu lançamento em novembro, a ferramenta da OpenAI de inteligência conversacional, sua capacidade de estabelecer conversas fluidas, que parecem uma interação real com outra pessoa, abriram um leque de possibilidades de uso que envolvem otimização de tempo, aumento de produtividade e até a substituição de algumas profissões.
No caso do Customer Experience, muito tem se divulgado sobre a utilização do ChatGPT como um potencial novo “funcionário” no atendimento aos consumidores, mais rápido, mais esperto, menos irritante e mais completo que um chatbot e até do que uma pessoa.
Rander Souza, diretor de inovação e estratégias digitais da Genesys, percebe que a IA provoca sentimentos mistos. “Ela não a bala de prata que vai acabar com o atendimento, mas ela dá oportunidades de torná-lo muito melhor. É preciso separar o hype do que pode ser realmente feito com ela para que os consumidores sejam os maiores privilegiados”, avalia.
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Algumas das maiores empresas do mercado em seu segmento já estão fazendo testes e estabelecendo alguns processos utilizando o ChatGPT e ferramentas com modelos semelhantes de linguagem natural, mas a conclusão do Coffee&Insights, realizado pela Consumidor Moderno com patrocínio da Genesys, é que ainda há mais perguntas do que respostas sobre a melhor forma de aproveitar todo o potencial do ChatGPT.
Melissa Lulio, mediadora da conversa e head de Conteúdo da Consumidor Moderno, destaca que os recursos computacionais têm ficado cada vez mais baratos e mais acessíveis. “Apesar de todo o burburinho em torno do ChatGPT, que conquistou mais de 100 milhões de usuários em todo o mundo em menos de três meses, seu grande diferencial é o tamanho e a complexidade da base de dados usada como insumo: é praticamente tudo que já foi publicado na internet”, esclarece.
Será que a IA é inteligente mesmo?
Mas será que mesmo uma IA que conhece genericamente o processo tem condições de aprimorar o atendimento? Segundo um estudo do Massachusetts Institute of Technology (MIT), o maior impacto foi para operadores encontrarem as melhores respostas em um espaço de tempo menor.
No entanto, a própria inteligência usou a base de conhecimento dos operadores mais sêniors, e para eles o ganho foi pequeno.
Atualmente já existem mais de mil soluções de IA generativa de texto, foto e vídeo. Mas, para Rander, “sem sistema interno integrado, sem orientação, sem cultura de empresa a tecnologia não vai aportar resultados expressivos sozinha”.
A Gympass, plataforma global de academia e wellness, já tem começado a conversar sobre adaptar alguns processos com a IA, para atender mais rápido e com um volume melhor de informações.
Ainda assim, atualmente, para Thiago Morais, gerente de CX da Gympass no Brasil, “entendemos que as empresas que fornecem soluções ainda não estão maduras. Enquanto isso estamos incorporando o ChatGPT em ações isoladas, atividades do dia a dia, mas que ainda não estão integradas a nenhum sistema”, revela.
Jaqueline Santos, gestora de CX do Banco Modal, vê o ChatGPT como uma ferramenta que facilita entendimentos no dia a dia. “Atualmente utilizamos chatbots para o primeiro atendimento e nuvens de palavras, aonde o ChatGPT pode contribuir muito. Mas não acredito que no curto prazo ela vai saber lidar com o sentimento humano no atendimento, um diferencial que priorizamos muito”, aponta.
Um alerta apontado por Rander, da Genesys, são as limitações de segurança com o carregamento de informações sensíveis na plataforma.
O Carrefour, que experimenta e utiliza inteligência artificial em seus processos de atendimento desde 2018, viu um ganho de eficiência e de escala muito grandes. “Nosso maior ganho de eficiência e de CX foi com tempo e assertividade no WhatsApp. O Banco Carrefour se destaca na URA, que retém 80% dos contatos”, indica Fábio Bitterncourt, diretor de Customer Service do grupo.
Já com o ChatGPT os testes estão em estágio inicial, em um piloto com 10 agentes, e Bittencourt já chegou a pelo menos uma conclusão: é preciso calibrar a criatividade dele. “Vimos que o ChatGPT pode distorcer a resposta e fugir do script em testes práticos que fizemos no banco Carrefour, e percebemos que ele deu algumas respostas incorretas”, revela o executivo.
O objetivo por enquanto é entender qual a melhor forma de utilizar a IA generativa para aprimorar os processos. “Estamos aprendendo dentro de casa, não tenho dúvida que o risco tem que ser controlado”, avalia.
Limites de privacidade e de dados ainda estão sendo descobertos
A questão da privacidade realmente faz levantar sobrancelhas, concorda Jaqueline Santos.
Viralizou há algumas semanas um diálogo de um usuário perguntando sobre onde baixar filmes e séries piratas, ao que o ChatGPT respondeu que não poderia alimentar essa prática. Mas ao inverter a pergunta e questionar quais páginas deveriam ser evitar, a ferramenta passou os nomes de onde é possível baixar ilegalmente conteúdo na internet.
A maneira como o usuário deu a volta na IA, que não pareceu ser tão inteligente assim, foi engraçada, mas simboliza o risco que o ChatGPT traz. “Ele ainda não tem capacidade cognitiva para avaliar as informações sensíveis. É necessário avaliar o uso da IA generativa com um escopo fechado”, recomenda Rander, para quem uma das principais preocupações é identificar até onde a barreira de segurança existe”.
A questão jurídica sobre o que pode ser aberto, de LGPD, da segurança da informação, ainda estão sendo trabalhadas. Alguns países europeus pediram banimento da plataforma, porque não dá para medir a segurança da privacidade.
Em resposta às críticas e aos questionamentos, esta semana a OpenAI, desenvolvedora do ChatGPT, anunciou o lançamento de mecanismos de privacidade para proteger os dados dos usuários da ferramenta, que incluem o modo anônimo e a não autorização de uso das interações para a aprendizagem da máquina.
“Isso é ainda mais relevante se considerarmos o potencial de uso de informações sensíveis e estratégicas de empresas, assim como dados pessoais dos usuários”, alerta Melissa Lulio.
“Como a IA não tem discernimento do que é certo ou errado, e pode ser facilmente burlada, como já vimos casos, é preciso haver mecanismos de proteção de dados e uma curadoria para que ela mantenha princípios éticos e resolutividade”, avalia a head de conteúdo da Consumidor Moderno.
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AI deve ser usada para reter e não deter o cliente
Os chatbots, mais ou menos da forma como conhecemos, já existem há 30 anos, especialmente no caso de diálogos estruturados. O ponto central, no entanto, deve ser o poder de conveniência. O head de inovação da Genesys destaca a importância de ele otimizar custos, mas desde que seja resolutivo e traga soluções que reflitam em satisfação do cliente com a empresa.
“Acredito muito no indicador de análise do esforço do cliente. As métricas têm que colocar o cliente no centro, e isso gera resultado econômico. Mas para funcionar é preciso entender a dinâmica dos usuários, e a tecnologia tem que servir a esse propósito”, destaca Rander Souza.
O Grupo Pão de Açúcar é um dos que está passando por uma fase de reestruturação de atendimento e das ferramentas para tornar tudo mais digital. “Estamos em busca de ferramentas que possa trazer experiência de atendimento de acordo com o perfil do cliente, que ainda prefere falar com um humano”, explica Rosana dos Santos, coordenadora de atendimento do grupo.
“Ainda não está satisfatório. Poucas as empresas oferecem as respostas necessárias. Entendo que falta colocar um pouco mais de inteligência para articular as respostas que atendam à nossa dinâmica e aos nossos clientes”, avalia.
A Home Agent colocou o ChatGPT em treinamento em uma operação piloto há três meses. E a ferramenta fez recomendações e sugestões que não existiam aos clientes. “Estamos buscando entender qual seria o perfil do atendimento que aumentaria a produtividade, mas a credibilidade da resposta ainda é uma questão”, avalia Valdir Gregório Junior, gerente de planejamento.
Isso porque o ChatGPT sempre dará uma resposta factível. Se apesar de bem escrita e coerente ela é verdadeira, são outros quinhentos. E essa capacidade de ‘mentir na cara de pau’ que a ferramenta tem provoca insegurança – entre usuários e empresas. “Já sabemos que o ChatGPT precisa ser ensinado, ele sempre dará uma resposta – treinada ou não. Estamos avaliando se o ChatGPT é a resposta que estamos procurando”, pondera Gregório Junior.
“Para nosso mundo, de call center, o ChatGPT não tem a inteligência de ferramentas que já existem e que dão as respostas que precisamos dar”, complementa. O futuro talvez seja o ChatGPT criar módulos específicos para cada segmento, com um escopo pré-determinado e monitorado.
É esse cálculo que também levou o Will Bank a testar o ChatGPT com uma base segmentada e com uma base de dados pré-determinada. “Abrimos os testes de atendimento com o ChatGPT para 1% dos clientes – um piloto muito controlado, com o uso da FAQ como base”, explica Karina Buccelli, head de CXM da fintech.
“Já conseguimos ter uma retenção bem maior nesse piloto, porque as respostas são mais bem elaboradas e diversificadas. Ele é muito criativo, mas precisamos ter cuidado ao avaliar até onde essa criatividade pode ir”, continua.
Enquanto isso, o ChatGPT tem sido mais usado como uma ferramenta batizada internamente de Resenhador: “o ChatGPT faz o resumo do atendimento e passa para o atendente, otimiza porque os operadores não precisam ler todo o atendimento anterior”, revela Buccelli sobre a estratégia para ganhar tempo e qualidade com a IA.
“Além disso, já desenvolvemos nossa própria inteligência e pretendemos fazer uma concorrência interna entre eles, usando a base de conhecimento dos dois últimos anos de atendimento”.
A IA genérica tem um potencial limitado, afirma o head de inovação da Genesys. “Treinamento e curadoria são necessários para sua funcionalidade. Ainda assim, o que vemos é que em alguns casos o simples bem-feito é mais importante dependendo da curva de maturidade das empresas e das necessidades”, destaca Rander Souza.
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“O que vemos muitas vezes ao pesquisar e analisar o desenvolvimento das tecnologias e CX no Brasil é a tecnologia ser usada para reter o cliente de conversar com um humano, em vez de servir ao interesse dele”, alerta Melissa Lulio.
E esse é o oposto de como a ferramenta deve ser vista, deveria estar à serviço da satisfação do consumidor, mais rapidamente, de forma mais assertiva e com menor custo para as empresas. Como define Bittencourt, diretor de Customer Service do Carrefour, “o que faz diferença na satisfação é se o bot está sendo resolutivo ou não”.
É a mesma linha de pensamento de Jaqueline Machado, diretora-executiva de CX do Banco BTG Pactual. “É preciso entender a real motivação do cliente e do uso da ferramenta. Usar o ChatGPT para otimizar o chat e reduzir conversas humanas não pode propiciar experiências ruins, é preciso cuidar da intensidade que usamos isso”.
Franca, ela relembra a trajetória de implementação das URAs – as unidades de atendimento por voz (quem nunca falou com o Eduardo?) e como a ânsia por utilizar a tecnologia e diminuir os custos de contact center tornaram os consumidores hostis ao recurso.
“Hoje todo mundo odeia URA, porque coloca o cliente em looping. A tecnologia precisa ser responsiva, e ser usada com respeito para oferecer uma boa experiência para os clientes, que resolva os problemas deles”, enfatiza Machado.
“CX é impacto econômico, não é algo romântico”, define Rander Souza. Por isso às ferramentas devem estar à disposição dos interesses e do menor esforço do cliente para a resolução.
“Por que é complicado ter jornadas fluida omnichannel? Porque o setor foi construído com plataformas fechadas – do analógico ao digital – e as empresas foram empilhando tecnologias que não conversam entre si”, relembra o head de inovação da Genesys.
Essa relação hermética entre as tecnologias que constroem a jornada demonstram os problemas de não colocar a experiência do cliente no centro. “É uma ilusão de economia de curto prazo, que se reverte em gasto em recuperação de cliente, na avaliação de ferramentas”, pontua Jaqueline Machado.
O ChatGPT tem potencial para unificar essa jornada. Mas ainda há um longo caminho pela frente. “O ideal da ferramenta é que tivéssemos uma solução que só olha na nossa base de conhecimento e beba da nossa fonte, acho que isso traria valor para o uso no atendimento”, pondera Kleber Oliveira, associated diretor do BTG.
“Nós, como banco digital, temos o atendimento como porta de entrada, e é preciso que fale com o app, com o autosserviço, com o atendimento humano. È preciso definir o que deve ser utilizado pela IA e pelo humano. Não é possível querer retenção por retenção, é preciso entender o que o cliente está falando, mas mesmo com uma linguagem humanizada o ChatGPT mostra que ainda desconhece”.
Por enquanto, no BTG, seu uso ainda é em processos internos. “A experiência que já tivemos com o ChatGPT passa pela reflexão de privacidade. Ajuda muito em resumos, para criar roteiros, análises de qualidade, monitoria e tabulação. Por outro lado, vimos o perigo que é quando ele alucina, e inventa respostas. Ele não tem juízo de valor”, critica Nozomu Niwa, diretor de CX do BTG Pactual.
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O Itaú Unibanco, que usa há anos tecnologias de inteligência artificial – muito bem-sucedidas – no relacionamento com os clientes, não se vê usando o ChatGPT no curto prazo no atendimento. “Acreditamos na solução generativa, especificamente para partes generativas de texto, de contexto, e temos um sistema próprio”, revela Tamer Hussein El Kutby, superintendente de CX da instituição.
“A tecnologia não substitui pessoas, é uma ferramenta de apoio. Estamos por enquanto fazendo usos para criticar curadoria de conteúdo, análise de sentimento, criação de mensagens que vão sendo aprimoradas até chegar num prompt”, explica. Para o executivo, o ChatGPT não vai ser autônomo, mas em vez de começar a analisar um problema do zero, ajuda a apresentar insights que são desenvolvidos por pessoas.
“Ele não deve ser usado se não há uma curadoria de conhecimento sobre o tema”, concorda Lulio, ao ponderar em qual patamar de maturidade que estamos com a nova tecnologia, “honestidade, ética, são valores humanos que (ainda) não podem ser ensinados para uma máquina”.
“Existe muito potencial para as IAs generativas, mas é preciso ter sempre em mente o que faz sentido para cada perfil de negócio, o que é viável para aportar ideias, produtos e serviços para nossas empresas e para a sociedade”, finaliza Rander.
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