Quantas organizações se definem como “uma empresa 100% brasileira”? Mas é brasileira só no nome ou no relacionamento com os consumidores também? Para ter uma comunicação efetiva e realmente ampliar a relação com os clientes é preciso se conectar com as particularidades de cada região, entender as necessidades e perceber como fazer a diferença em cada uma delas.
Estamos em um país com 8.514.876 Km², o quinto maior do planeta em extensão territorial, as regionalidades, os costumes e expressões são muitos e não podemos desconsiderá-los ao impulsionarmos as estratégias de comunicação e marketing. Afinal, a linguagem que utilizamos no Rio Grande do Sul não é a mesma do Maranhão. É obrigação das marcas considerar – e entender – as nuances de cada região em que atua.
Da linguagem ao grau de digitalização, todos os aspectos precisam ser avaliados. Ter um locutor paulista para uma propaganda veiculada no Ceará tem o mesmo impacto que um profissional local que utiliza as gírias, referências e que tem a oralidade regional? Quem se conecta melhor com o público? Respeitar a identidade cultural e fazer uma comunicação direcionada é fundamental para aumentar a fidelização do consumidor e alcançar os objetivos traçados de forma global.
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Aspectos como as diferenças históricas, sociais, políticas e econômicas devem ser considerados a cada ação. Assim como o acesso aos meios – internet, rádio, TV, jornal, revista, e as preferências de redes sociais, sites, emissoras e canais mais acessados, se são a grande mídia ou as produções locais. Outra consideração fundamental são os eventos. Em Parintins, no Amazonas, por exemplo, o Festival Folclórico de Parintins, que representa a rivalidade entre os grupos Garantido (com vermelha) e o Caprichoso (azul), tem reflexo em toda a comunicação na cidade. Quem torce para um não usa nada da cor do outro, por isso as marcas têm que criar opções nas duas cores, sem misturá-las, até mesmo as emblemáticas, como Coca-Cola e Bradesco.
E é assim por todo o país. No Nordeste, o São João é a principal comemoração, com o São João de Campina Grande, na Paraíba, considerado o maior do mundo com mais de 3 milhões de visitante, o São João do Caruaru (PE), com cerca de 100 mil pessoas, entre diversos outros que acontecem simultaneamente. O Carnaval, festa brasileira, mas com peculiaridades em cada cidade; a Parada do Orgulho LGBT em São Paulo, que está entre as maiores do mundo; A Festa Literária Internacional de Paraty (Flip), em Paraty (RJ); a Oktoberfest (SC); a Congada de Catalão, uma das festividades mais antigas de Goiás, que reúne cerca de 1,3 mil dançadores; entre muitas outras. São exemplos de como devemos entender o público-alvo e utilizar a linguagem e os elementos visuais adequados, com seus benefícios, valores e diferenciais, direcionando-os de forma individualizada.
Além dos benefícios no relacionamento com o consumidor, uma estratégia assertiva de marketing regional aliada à digital traz grandes resultados. A mensurabilidade é maior, com a seleção de público por região é possível fazer o acompanhamento dos indicadores em tempo real, avaliar se a campanha tem o impacto esperado e corrigir a rota quando necessário. Outra vantagem é o acesso a dados estratégicos, não só para a área, mas para todo a estratégia do negócio, já que é possível avaliar as preferências por produtos em locais bem específicos.
Utilizar a força das culturas locais não é mais um diferencial, mas sim uma necessidade para manter um crescimento saudável nacionalmente. Ter uma marca mais humana, empática e que está atenta as peculiaridades, reflete no aumento do engajamento, melhora o relacionamento, a comunicação e aumenta a fidelização do público. Não basta só ser chamada de brasileira, tem que realmente incorporar a brasilidade em suas ações.
* Por Luís Fernando Guggenberger é executivo de Marketing, Inovação e Sustentabilidade da Vedacit.
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