Durante os meses mais críticos da pandemia de covid-19, o varejo passou pelo desafio de manter as portas fechadas e concentrar seus esforços no ambiente digital. A experiência teve seu lado positivo, já que até os consumidores mais resistentes ao e-commerce acabaram se relacionando com o canal pela primeira vez. O período trouxe grandes aprendizados já que trabalhou intensamente a resiliência das marcas e sua capacidade de adaptar estratégias. O interessante é que, por mais força que o digital tenha acumulado, a importância da loja física não foi abalada. Pelo contrário, a partir dos vislumbres atuais de retomada, a tendência é que seja ainda mais valorizada, já que fez tanta falta no período de isolamento.
Esse destaque para o ponto de venda está no centro da estratégia do Boticário. Ainda que o digital viva hoje uma alta expansão, conforme mostram os números da marca. A varejista de beleza conta atualmente com mais de 15 milhões de seguidores nas redes sociais e 28 milhões de clientes cadastrados em seu programa de fidelidade.
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Em 2020, o aplicativo da marca foi líder de downloads no segmento de beleza e o desempenho se mantém em 2021, como conta Jose Luiz Ronchetti Filho, vice-presidente B2C da companhia. “Com o fechamento de lojas e a sensibilização para as pessoas ficarem em casa, aceleramos projetos que estavam em desenvolvimento. Houve um reforço da operação do e-commerce, que já era uma tendência e com a pandemia tivemos que evoluir de forma muito rápida”, explica.
Para o executivo, a tendência phygital ficou bastante clara durante a pandemia. O interessante é que foi a experiência da loja física que serviu de referência para aumentar o nível de qualidade do relacionamento no ambiente online. “Mais do que construir a imagem da marca, as lojas físicas se revelam como uma das frentes mais necessárias para a operação reforçando a experiência do consumidor, principalmente no nosso segmento, que traz o pilar sensorial”, destaca.
A inspiração para a qualidade, então, é natural. “Ampliamos nossos esforços para atender as demandas do consumidor fora do varejo convencional, com o grande desafio de transferir para o meio digital o encantamento de nossas lojas físicas”, detalha Jose Luiz. Assim, o e-commerce foi repaginado, com o intuito de deixar a navegação mais fluida, o conteúdo foi ampliado e houve a criação de um blog com dicas de beleza e bem-estar voltado aos consumidores que buscam o aprofundamento do atendimento que aconteceria na loja.
Aprendizados
A missão de encantar os consumidores no online replicando o modelo físico exigiu, também, a adoção de novos canais. A marca adotou o atendimento passivo e ativo via chat por aplicativo de mensagem instantânea, além do Live Commerce, feito dentro das lojas, que conta com o apoio da rede de franqueados para dar conta da operação de venda e entrega.
A marca também se preocupou em dar maior suporte para a rede de venda direta. As revendedoras contam agora com o Minha Loja Digital, na qual podem personalizar seu material de acordo com a disponibilidade de sua pronta-entrega. Ela pode ser compartilhada por meio das plataformas de mensagem instantânea ou e-mail, além de permitir que o revendedor receba os pedidos via WhatsApp. Outra ferramenta criada foi o Boticards, uma ferramenta para a criação de cards de produtos customizados direto pelo WhatsApp.
“Em especial por conta da aceleração da digitalização de processos durante a pandemia, criamos uma campanha de educação chamada Boti.com.vc com o objetivo de esclarecer todas as ferramentas digitais para o revendedor, em uma série de plataformas e formatos, como vídeos, podcasts e ebook, para dar suporte nas vendas – contribuindo para a relação com sua carteira de clientes -, e na relação com o Boticário”, explica Jose Luiz.
Busca por agilidade
Se a experiência sensorial já tem certa perda quando falamos do ambiente online, a questão logística também é um ponto de atenção. Para lidar com um consumidor ansioso que não pode receber o produto na mesma hora (como na experiência física), a opção, então, é garantir a velocidade de entrega do e-commerce.
Atualmente, a marca conta com, aproximadamente, quatro mil lojas físicas, das quais 50% atendem com a opção “Clique & Retire”, integrada ao e-commerce. O consumidor não tem custo de frete e a retirada ocorre em até um dia útil. “Esse formato de venda, além de garantir mais comodidade ao consumidor ainda é responsável por boa parte do fluxo nas lojas. Prova disso são os 80 mil consumidores que estiveram nas unidades do grupo no 1º semestre de 2021”, destaca o vice-presidente B2C do Boticário.
Outra aposta nesse sentido são os 650 hubs logísticos dos franqueados, que fazem parte da otimização das entregas, possibilitando o atendimento mais rápido e com custo mais acessível do frete ao consumidor final. Segundo a empresa, as entregas realizadas pelos franqueados são em média 50% mais rápidas do que a partir de um centro de distribuição e, em alguns casos, os prazos são reduzidos em 80%.
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Preparativos para a Black Friday
As expectativas do Boticário para a Black Friday são otimistas e as ações não vão se limitar apenas à sexta-feira. Segundo o executivo, desde o início do mês de novembro a marca já vai trabalhar descontos de até 40% em uma grande variedade de produtos de diversas categorias. O destaque fica para a marca de perfumaria Lily – considerada uma das top sellers e queridinha dos consumidores da marca – que ao longo do ano não costuma ter grandes promoções, mas na Beauty Week estará com até 40% de desconto.
Beauty Week, aliás, é o nome adotado pela marca para a Black Friday, mudança que ocorreu desde o ano passado. “Essa decisão foi tomada com base na jornada da busca da equidade racial para a qual a empresa oferece programas de desenvolvimento e mentoria para jovens negros, torna seus programas de estágio e trainee mais inclusivos, amplia a reflexão e construção de uma nova atmosfera em sua rede franqueada, com o Workshop de Equidade Racial, para os colaboradores estudarem sobre como combater o racismo e o preconceito em todas as suas formas, além de muitas outras iniciativas”, conta Jose Luiz.
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