Em um panorama empresarial em constante mudança, a mais recente edição do “Best Global Brands” da Interbrand revela insights cruciais sobre as marcas mais valiosas do mundo e as tendências que moldam o mercado global.

Gonzalo Brujó, CEO Global da Interbrand, enfatiza a importância de identificar diferentes movimentos entre as marcas que se posicionais melhor em um momento desafiador.

“Estamos vivendo um momento crítico, e este relatório lança luz sobre uma notável desaceleração no crescimento das marcas. Existem algumas marcas, no entanto, que resistem a esta tendência regressiva, demonstrando liderança ousada e crescimento descomunal”.

De fato, o relatório mostra que o valor total das Melhores Marcas Globais aumentou apenas 5,7% em 2023, uma queda significativa em relação à escalada de 16% observada em 2022.

Estratégia de marca em forma de arena

A metodologia da Interbrand para classificar as marcas leva em conta uma série de fatores, incluindo o desempenho financeiro dos produtos ou serviços da marca, o papel da marca no processo de decisão do consumidor e a força da marca em criar lealdade e, portanto, um fluxo de receita sustentável e lucrativo.

A pressão para manter a segurança e o conservadorismo é comum, mas algumas marcas resistem a essa tendência regressiva, demonstrando liderança ousada e, em consequência, crescimento acima da média.

Para fornecer uma visão abrangente sobre a construção de uma marca global de sucesso é preciso analisar as estratégias de marca diante dos desafios do mundo real.  As marcas que resistem à tendência de conservadorismo demonstram um papel significativamente mais forte na condução da escolha em relação a outros fatores, como preço e características.

Para elas, o valor de marca é o principal motivo pelo qual os clientes as escolhem. Isso é crucial, pois a marca é o único ativo que não pode ser replicado; competir e vencer predominantemente com base na marca significa criar uma barreira competitiva formidável – um quase-monopólio – baseado no valor especial que os clientes atribuem à marca em si.

O relatório da Interbrand também destaca a importância de pensar em termos de “arenas” em vez de categorias. Isso oferece um antídoto poderoso a contrapontos cegos, e se torna uma plataforma poderosa para inovação centrada no cliente e crescimento.

 As marcas que se destacam são aquelas que ajudam as pessoas a realizar algo, como a Apple ajudando muitos de nós a “Jogar, Conectar, Fazer, Prosperar”. Ao pensar em arenas, as marcas podem competir além de suas categorias tradicionais.

Uma tendência chave observada no relatório é a ênfase crescente na “marca como um ativo crítico de crescimento”, como afirma Kathleen Hall, head de Marca da Microsoft. Ela ressalta a importância de ir além das táticas de performance, argumentando que “perdemos de vista o benefício do alcance amplo e da experiência comunitária”. Outro aspecto importante é a evolução das marcas em um mundo cada vez mais voltado para a sustentabilidade e inclusão.

Entre as surpresas do relatório, destaca-se o crescimento de marcas como a Airbnb, que saltou posições significativas no ranking. Esta ascensão reflete uma mudança nas preferências dos consumidores e um alinhamento mais forte com valores como sustentabilidade e responsabilidade social.

O que é preciso ter e fazer para se tornar uma marca poderosa

O “Best Global Brands” destaca cinco imperativos essenciais para construir marcas globais resilientes e poderosas. Estes imperativos refletem uma mudança significativa na maneira como as marcas influenciam e interagem com seus públicos.

Identificação:

Marcas icônicas como a Tiffany e a Apple destacam-se pela criação de códigos de marca memoráveis e flexíveis, que são facilmente reconhecidos em diferentes contextos. Esses códigos visuais tornam as marcas notáveis e presentes na vida dos consumidores​​.

Ativo:

A abordagem das marcas como ativos de negócios é ilustrada pelo exemplo da Hermès, que controla toda a experiência do cliente, desde a cadeia de suprimentos até as comunicações e o varejo, permitindo que a marca impulsione o negócio em vez de ser limitada por ele​​.

Experiência:

Marcas que oferecem experiências únicas, como a Netflix, mudam as expectativas dos consumidores e criam um novo normal. Elas escutam atentamente seus clientes e surpreendem o sistema, oferecendo algo inovador e diferente​​.

Ecossistema:

Utilizar dados e tecnologia para personalização em larga escala é o foco do imperativo do ecossistema. A Louis Vuitton e a Spotify são exemplos de marcas que usam a IA para oferecer experiências personalizadas e relevantes aos seus clientes​​.

Liderança:

Marcas como a Apple e a Prada não apenas seguem regras, mas lideram com padrões e influenciam o zeitgeist cultural. Elas assumem responsabilidades maiores e se tornam narrativas poderosas, influenciando a sociedade e os desejos de consumo​​.

O relatório também destaca a importância dos sistemas de significado, em que as marcas se tornam complexos sistemas relacionais que oferecem não apenas funções estéticas e emocionais, mas também morais e individuais.

Ao seguir estes imperativos, as marcas constroem um quase-monopólio, aumentando a resiliência da receita, a rentabilidade e a atração de capital, ao mesmo tempo em que se expandem para novos mercados e mantêm suas relações com os clientes​.

Previsões para o Futuro

Olhando para o futuro, as marcas listadas no relatório estão bem-posicionadas para liderar em suas respectivas áreas, mas enfrentarão desafios em um ambiente global incerto e em rápida mudança. Marcas que podem adaptar-se rapidamente às mudanças nas preferências dos consumidores, enquanto mantêm um forte compromisso com valores sociais e ambientais, estarão em uma posição privilegiada para sucesso contínuo.

Conheça as marcas globais mais valiosas em 2023, segundo o “Best Global Brands”:

Apple (+4%, $502,680 milhões):

A Apple continua a liderar o ranking devido à sua habilidade incomparável em inovar e moldar o mercado. Reconhecida por seu design icônico, produtos inovadores e uma forte base de clientes leais, a Apple tem se destacado na integração de tecnologias emergentes e na criação de um ecossistema de produtos e serviços que se complementam, reforçando assim sua posição no mercado.

Microsoft (+14%, $316,659 milhões):

A Microsoft registrou um crescimento significativo, impulsionada pela sua transformação bem-sucedida em direção a serviços baseados em nuvem e assinaturas. A marca expandiu sua influência no setor de tecnologia, especialmente com o Azure, sua plataforma de cloud computing, e continua a ser uma força dominante no software de produtividade com o Office 365.

Amazon (+1%, $276,929 milhões):

A Amazon continua a ser uma das marcas mais valiosas do mundo, principalmente devido à sua presença dominante no comércio eletrônico e na entrega rápida de produtos. A empresa também se destacou em áreas como serviços de nuvem com o AWS e dispositivos inteligentes, consolidando sua posição como uma força inovadora no mercado global.

Google (+3%, $260,260 milhões):

O Google mantém uma posição forte graças à sua liderança incontestável em buscas na internet e publicidade online. Sinônimo de inovação em tecnologia e continua a expandir seu portfólio com investimentos em inteligência artificial, aprendizado de máquina e outras tecnologias emergentes.

Samsung (+4%, $91,407 milhões):

Reconhecida por sua inovação contínua em eletrônicos de consumo, particularmente em smartphones e dispositivos vestíveis. A marca sul-coreana tem se destacado na introdução de novas tecnologias e mantém uma forte presença global, competindo de perto com a Apple no mercado de tecnologia.

Toyota (+8%, $64,504 milhões):
Líder global na indústria automobilística, conhecida por sua qualidade, durabilidade e confiabilidade. A Toyota tem se concentrado em tecnologias de veículos elétricos e híbridos, posicionando-se como uma pioneira na transição para uma mobilidade mais sustentável.

Mercedes-Benz (+9%, $61,414 milhões):
Sinônimo de luxo, qualidade e inovação no setor automobilístico, a marca alemã tem investido fortemente em veículos elétricos e tecnologias autônomas, mantendo sua posição de liderança no segmento de luxo.

BMW (+1%, $58,046 milhões):

A BMW continua a ser uma marca influente no mercado automotivo de luxo, conhecida por seu design inovador, engenharia de precisão e desempenho. A marca tem se adaptado às mudanças do mercado, com um foco crescente em mobilidade sustentável e veículos elétricos.

Nike (+7%, $53,773 milhões):

Líder global no mercado de artigos esportivos, a Nike é reconhecida por sua inovação em produtos e marketing eficaz. A marca tem uma forte conexão com os consumidores e é reconhecida por sua capacidade de se manter relevante e inspiradora no competitivo mercado de vestuário e calçados esportivos.

Louis Vuitton (+10%, $51,157 milhões):

A Louis Vuitton se destaca no setor de luxo, conhecida por sua longa história, qualidade artesanal e designs exclusivos. A marca continua a ser um símbolo de status e sofisticação, mantendo sua relevância através de colaborações inovadoras e marketing eficaz.