Se engana quem pensa que as companhias do segmento de bebidas não se importam com a qualidade oferecida nos processos de experiência e atendimento ao cliente. Ambas são prioridades que tendem a ganhar ainda mais espaço no pós-pandemia, mas as duas gigantes do mercado – PepsiCo e Coca-Cola – já vêm trabalhando as temáticas há tempos.
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Segundo Santiago Murray, diretor-geral para as bebidas da PepsiCo no Brasil, a empresa se orienta de acordo com o consumidor, que está sempre no centro do negócio e das decisões. Prova disso é que o time de consumer insights trabalha junto com o time de marketing a fim de identificar hábitos, gostos, preferências e desejos dos públicos para atendê-los da melhor forma possível, podendo proporcionar uma experiência, muitas vezes, personalizada.
“Estamos atentos às demandas da sociedade e sempre buscamos responder de forma proativa, o que acreditamos que gera o sentimento mútuo de respeito entre empresa e cliente. Observamos essa nova geração muito mais engajada e vemos isso com bons olhos, porque somos parte dessa construção do futuro. Buscamos ser transparentes, humanos e criar um relacionamento consistente com esses e essas que são a razão de tudo o que fazemos dentro da companhia”, destaca.
O executivo conta que está no cerne da companhia ser agente de mudança nas regiões onde atua, trazendo a visão global, como uma das maiores empresas de alimentos e bebidas do mundo, mas agir localmente de forma íntegra e sustentável para alavancar os negócios e a sociedade na qual está inserida.
“Isso significa considerar o consumidor como parte da nossa família e essencial para nossos negócios. Juntos somos mais fortes e vamos muito mais longe, e essa troca mútua de respeito é o que nos move”, explica o profissional.
Do outro lado do campo está a Coca-Cola, marca detentora de mais de 200 produtos, somente no Brasil. Mesmo com um volume alto de demandas diárias, a companhia identificou três fatores que permitem que a organização conheça o cliente de forma a entregar um atendimento personalizado. Tatiana Michelan, diretora de relacionamento com o consumidor para América Latina da marca, elenca eles:
● Atendimento composto por time omnichannel: pessoas treinadas para atender em todos os canais de interação. Dos canais socials, chats até telefones, a equipe é a mesma, o que propicia uma proximidade maior com os clientes e uma troca com mais sinergia entre os próprios profissionais de atendimento;
● Ferramenta de CRM: auxilia no entendimento de toda a jornada de atendimento do consumidor. Desde o primeiro contato até as soluções encontradas para resolver os problemas, tudo é documentado para que garantir a melhor experiência;
● Cultura da companhia: focada e centrada no consumidor. Muitas das decisões e prioridades dentro do time de atendimento partem das principais dores do cliente.
“Mais que a resolução do problema, o modo como isso é feito é muito importante. A experiência precisa ser boa e superar as expectativas dos consumidores e clientes que entram em contato com a gente”, frisa.
Ações táticas de fidelização
Dada a velocidade que as relações sociais, econômicas e culturais vão surgindo, evoluindo ou até mesmo desaparecendo, é primordial que as marcas trabalhem a fidelização do cliente em meio a um cenário volátil.
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No caso da PepsiCo, Santiago Murray relata que o foco é entender as novas tendências e o que se espera da companhia, não apenas em relação aos produtos e marcas, mas às demandas sociais e ao seu posicionamento. Por isso, a multinacional possui diferentes ações promocionais, campanhas e iniciativas para aproximar o consumidor e responder às necessidades que ele apresenta.
“Atuamos de maneira integrada com influenciadores, artistas e criadores de conteúdo que estão em linha com a essência de cada marca, como a recente campanha TOMA ESSA, de Pepsi, onde trabalhamos o novo posicionamento por meio de uma ação com TikTokers de humor, que exploraram o conceito de forma lúdica para aproximar o público de como a marca se comporta. Com isso, chegamos a 2.8 bilhões de visualizações na hashtag #TomaEssa e mais de 2 mil vídeos usando o nosso áudio original”, exemplifica.
Já para a Coca-Cola, a experiência é extremamente importante. “Acreditamos que parte da fidelização acontece com uma experiência surpreendente. Quando o consumidor entra em contato e tem seu problema atendido com excelência, acaba gerando uma aproximação entre marca e consumidor. O mesmo acontece quando há consumidores relatando em redes sociais o desejo de beber uma Coca-Cola gelada e imediatamente o time entra em contato oferecendo um voucher ou outra promoção que tenhamos naquele momento, que seja simples e fácil para o acesso do cliente”, salienta a diretora de relacionamento com o consumidor para América Latina.
Pandemia e intensificação da tecnologia
Durante a pandemia de covid-19, grande parte dos executivos identificou uma transformação comportamental na hora da compra, com uma maior tendência à digitalização, que foi potencializada por conta do cenário de isolamento social. Olhando sob outra perspectiva, a Coca-Cola também fez um trabalho intenso de apoio ao pequeno comércio.
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“Ao mesmo tempo que percebemos pequenos estabelecimentos abrindo possibilidade de venda no universo digital, vimos a mudança no comportamento do cliente, que rapidamente aderiu às diversas plataformas para conseguir fazer suas compras de consumo imediato ou supermercado on-line”, diz Tatiana Michelan.
Na prática, houve a abertura de uma nova frente no contato direto com o consumidor, utilizando o WhatsApp para permitir que as pessoas soubessem onde comprar os produtos e quais eram as melhores ofertas naquele momento.
Leia mais: Por que o WhatsApp está revolucionando o atendimento ao cliente?
“Foi um serviço que funcionou tão bem que até hoje permanece como um dos itens de atendimento. Temos parcerias para cupons de descontos em produtos e direcionamentos para lojas próximas à casa do consumidor para compra de embalagens retornáveis, por exemplo”, revela a profissional.
Além disso, quando se trata de tecnologia, a Coca-Cola foca em melhorar a experiência do consumidor a partir de tudo que puder ajudar a acelerar a resposta às pessoas, via automação, mas sem perder a proximidade. A assertividade é analisada pelo time e, depois de aprovada, são feitos testes e a evolução de sua aplicação é gradativa.
Elaborar estratégias com agilidade, unindo parceiros do varejo e intensificando a comercialização dos produtos via aplicativos de entregas e outros formatos de venda on-line também foi a alternativa encontrada pela PepsiCo.
A ideia deu certo, tanto que o Brasil se tornou em umas das operações de maior crescimento em vendas de e-commerce da organização na América Latina, com um crescimento de triplo dígito nas vendas pelas plataformas com parceiros em 2020. Em 2021, o canal continua com recordes de vendas, com um crescimento de duplo dígito.
“Entendemos que com o e-commerce conseguimos nos aproximar dos nossos consumidores, fazendo ainda mais parte do dia a dia deles e estando disponível no canal de venda que melhor lhe for conveniente naquele momento – seja via nossos parceiros de apps de delivery, pure players ou retails, ou nos canais de venda física, onde buscamos uma exposição perfeita dos nossos produtos, baseada em nossa experiência e constante troca de informações com o varejo”, explica o diretor-geral de bebidas.
Consequentemente, a tecnologia tem sido aliada ao viabilizar o alcance de mais pessoas, amplificando a capacidade de comunicação com o público.
“Durante a pandemia, percebemos o quanto essa possibilidade de realizar as pesquisas com o consumidor de forma remota possibilitou termos ainda mais informações relevantes para aprimorar os nossos produtos e nossa execução no ponto de venda. Tem sido uma jornada de crescimento nesse sentido”, expõe Santiago Murray.
O valor de ser respeitado
“No setor de bebidas, o respeito gera um elo de confiança que impacta fortemente em vendas. É um diferencial competitivo: não adianta ter preço baixo se o consumidor não confia que a empresa vai atendê-lo caso haja um problema com o produto. Esse ciclo de respeito a todo o processo da experiência é extremamente importante e faz parte da mentalidade de todos que trabalham no atendimento” – Tatiana Michelan, diretora de relacionamento com o consumidor da Coca–Cola
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“Ter o respeito do cliente é ter uma relação de confiança, que estabelecemos a partir de um trabalho sólido de escuta ativa de nosso consumidor pelos nossos diferentes canais de atendimento, redes sociais e pesquisas. O negócio é centrado no cliente e isso traz uma relevância em tudo o que criamos. Temos um grande padrão de qualidade em nossos produtos, transparência em nossas informações e uma constante busca por aperfeiçoamento do nosso portfólio para atender aos desejos e anseios dos nossos públicos” – Santiago Murray, diretor-geral para as bebidas da PepsiCo no Brasil
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