Há alguns anos empresas de bens de consumo trabalham para digitalizar o relacionamento com os pontos de venda, em uma evolução dos negócios B2B (Business to Business). A combinação do progresso na tecnologia recentemente com a capacidade de compartilhar dados avançou imensamente nos últimos, em um movimento acelerado pela pandemia, que mudou hábitos de consumidores, mas também de empresas e marcas.
Essa evolução transformou a relação de compras de empresas em basicamente e-commerce e marketplaces. Em um movimento muito parecido com o dos consumidores finais, que aderiram à pesquisa e compra online como um hábito durante a pandemia que se consolidou, a digitalização dos negócios B2B teve uma resposta muito positiva em ambas as pontas da relação.
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Segundo Pedro Fernandes, sócio da consultoria empresarial McKinsey no Brasil, “muito consistentemente ouvimos das principais plataformas feedbacks do ponto de venda dizendo que não querem voltar a ser como era antes”. Isso porque as relações B2B digitalizadas, seja em aplicativos ou sites, garantem mais autonomia e previsibilidade aos compradores – geralmente pequenos negócios que compram de grandes indústrias neste caso – sem abrir mão da relação de vínculo com a empresa. Eles têm a vantagem de fazer os pedidos em seu próprio ritmo, com um conteúdo personalizado e adaptado para sua demanda.
Um dos pontos levantados por quem resiste à esse formato é: onde fica o representante comercial nesta história? Construindo uma relação diferente, mais complexa, mais voltada ao aconselhamento e monitoramento do cliente e cada vez menos transacional.
“Eles vão desenvolver o relacionamento porque a empresa que os atende tem mais informações sobre os clientes e tem uma pessoa para discutir os motivos e acompanhar as estratégias, não só para pegar um pedido”, explica Fernandes.
Digitalização melhora processos
Para as empresas B2B trata-se de um potencial enorme de ampliação de seu público e de agilidade na distribuição. Mas para isso, destaca Fernandes, é preciso planejamento. Isso porque o custo de implantação de uma plataforma é alto, especialmente se desenvolvida de forma própria. E Carlos Zuzunaga, sócio associado da McKinsey & Company no Peru, avalia que o retorno desse investimento pode levar cerca de dois anos.
Mas ainda assim, vale a pena investir? De modo geral a avaliação dos consultores da McKinsey é que sim. Com um sistema B2B digitalizado as empresas podem chegar a pontos onde tinham mais dificuldade de alcançar, além de refinar a cadeia logística para melhorar a organização e a distribuição.
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Especialmente para os pequenos negócios, uma das principais formas de entrada nesse nicho é via mensageiros, como o Whatsapp. O aplicativo, usado por mais de 90% dos brasileiros, permite gerenciar aspectos do negócio no celular.
E há um ecossistema crescendo em torno disso, com empresas tentando oferecer crédito para pontos de venda, soluções de pagamento, gerenciamento de fluxo de caixa e assim por diante. “Todo mundo quer fazer as coisas pelo WhatsApp hoje. E uma coisa que foi vista por empresas que implementaram plataformas digitais B2B é que o aplicativo pode ser bom, mas ter suporte e canal de vendas complementado via WhatsApp podem ser as mais poderosas”, destaca Zuzunaga.
Se a entrada, ou a construção de uma plataforma, permitem fazer a previsão e segmentação baseada nos dados obtidos pelo aplicativo, as empresas de bens de consumo que também estão levando os aspectos de relacionamento e comunicação com seus clientes para o WhatsApp.
Isso porque, como define Zuzunaga, “o aplicativo é muito simples para pequenas empresas, que estão acostumadas com isso e as CPGs (Consumer Packaged Goods – Bens de Consumo Embalados) estão vendo esse benefício na simplicidade também para construir um relacionamento”.
Satisfação também para consumidores
As empresas de bens de consumo que adotaram esse tipo de plataforma B2B – seja própria ou em um ambiente de marketplace – são capazes de organizar seu portfólio em uma determinada loja de forma muito mais personalizada e otimizada.
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“O nível de satisfação do ponto de venda com esse tipo de aplicação é significativamente maior. Eles gostam da flexibilidade, gostam da personalização, gostam das possibilidades que o trazer”, revela Fernandes.
Para os consumidores, a consequência é uma variedade mais adaptada ao seu perfil, às suas preferências e a menor possibilidade de escassez de produtos. Além disso, com a otimização da logística na outra ponta da cadeia, a tendência é uma redução dos custos que pode se refletir em preços melhores.
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