Austin (EUA) – O South by Southwest (SXSW) é um evento completamente democrático. Discute tendências e impactos culturais, bem como inovações e tecnologias que reverberam em todos os segmentos de mercado. Há muita oferta de conteúdo diretamente associada à qualquer indústria, inclusive o varejo. Um bom exemplo foi o painel “Moda e tecnologia: conectando consumidores por meio da inovação“. O debate partiu da pergunta inevitável: “como a inovação direciona a conexão e o engajamento dos consumidores?” Para então abordar um contexto extremamente amplo: a ascensão do “comércio conversacional” (conversational commerce), com o uso de chats e instant messaging, bem como linguagens diferentes e interfaces para interação com clientes, associadas ao uso de etiquetas inteligentes e produtos conectados. Um arsenal digital para rastrear dados e buscar aprendizado frequente e intenso dos hábitos dos consumidores.
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Mas na indústria da moda o que realmente está funcionando? Que tecnologias são acessíveis e fiáveis para a realidade do varejo – ainda mais em um mercado como o brasileiro? Aliza Licht, autora do best-seller “Leave your Mark” e EVP da Alice & Olivia, Andrea Wasserman, Consultora da Captain Customer e CEO da Sole Society, operação e-commercizada de calçados e acessórios (veja solesociety.com); Jackie Trebilcock, executiva de desenvolvimento de moda, tecnologia e negócios da New York Fashion Tech Lab e Pavan Bahl, fundador e CEO da Open Source Fashion, participaram do painel.
É cada vez mais evidente a necessidade facilitar o diálogo entre marcas, design e tecnologia, para reinventar e ampliar as possibilidades da indústria da moda. Mas em que estágio se encontra o relacionamento entre tecnologia e moda e a percepção dos consumidores diante dessa conexão? Aliza Licht defende que o momento é de fazer marcas retomarem seu DNA para resgatar o núcleo de seus valores. “Consumidores não querem que as marcas saibam o que eles fazem com seus produtos no momento em que saem da loja”, disse a executiva. Pavan disse que há muitas “buzzwords” influenciando o varejo – unifying commerce, wearables, analytics, omnichannel – e tudo isso cria apenas confusão, quando na verdade o que é necessário é buscar a conversação.
Gerenciar o deslocamento de um produto, uma bolsa, um artigo qualquer na cadeia de valor até chegar ao cliente é o desafio. Andrea Wasserman, diz que esse conjunto de muitas tecnologias demanda a criação de muitos indicadores que só aumentam a complexidade da operação.
A verdade é que, por trás das cortinas, há muita tecnologia sendo empregada nas operações de varejo. “Parece incrível, mas os varejistas não estão usando tecnologias para gerar mais vendas, mas sim para identificar os sentimentos dos clientes. E, dessa forma, buscar formas de criar engajamento e conex?es”, destacou Andrea. Aliza diz que uma das mais eficazes formas de introduzir tecnologias no varejo é pensar na utilização dela em toda a operação. Sem engajar todas as áreas, a tecnologia não faz sentido ou pode ser considerada falha. E tecnologia deve ser usada para fazer o consumidor perceber que ela está ao seu serviço, porque torna a empresa centrada nele (customer centric).
Jackie questionou os executivos sobre a tendência nascente do “conversational commerce”, o uso crescente dos chat bots. Wasserman concorda que essa é uma tendência, mas não concorda que toda a conversa entre o varejo e o cliente deva ser gerenciada e conduzida somente por bots. Ela enxerga muito espaço para intervenção humana, principalmente no aconselhamento do uso – “eu estou bem? Esta roupa caiu bem?”. Por isso, o “blend”, a mistura de tecnologia e humanidade vai contribuir para a elevação da qualidade dos serviços. Pavan, por sua vez, disse que as empresas devam realmente se envolver diretamente na conversação com os clientes e, nesse sentido, apps cairão em desuso rapidamente. Mais simples é utilizar conversação orgânica, utilizando técnicas de segmentação demográfica, para construir comunidades.
Jackie diz que os chats já são largamente utilizados no processo de criação de design, bem como a gamificação. E questionou sobre quais as tecnologias mais “quentes” que serão utilizadas intensamente nos próximos 5 anos. Andrea diz que todas as tecnologias que tragam personalização e que possam ser inseridas nas lojas para facilitar ao consumidor encontrar exatamente o que procuram nas lojas – on-line ou físicas. E reitera que não enxerga a IA descolada da participação humana como dominante. Pavan diz que assistentes como Pepper, a robô criada pelo Softbank serão largamente utilizadas nas lojas e substituirão mão de obra desqualificada para gerar um serviço melhor. A automação também é irreversível, principalmente no processo produtivo, com um impacto brutal na produtividade da indústria da moda. Aliza Licht vê a ascensão irreversível de sistemas de conexão um a um, e também a presença de Internet das Coisas nas lojas, para dialogar e informar o cliente.
Em resumo: a tecnologia abre muitas frentes para a inovação e as formas de comunicação com os clientes. Será que o futuro trará lojas repletas de robôs, assistentes virtuais e chats capazes de traduzir exatamente o que o cliente quer?
Perguntei aos palestrantes se há dinheiro no varejo para adotar tantas tecnologias.
Aliza Licht disse que o dinheiro existe. Toda a operação deve ser repensada para que novas tecnologias possam ser testadas. Não é uma opção de “se”, mas de “quando”, independentemente da rede varejista estar em um mercado como os EU ou em mercados emergentes, a tecnologia muda o jogo. Não só na moda, mas em qualquer segmento.
*Jacques Meir é Diretor de Conhecimento, Conteúdo e Comunicação do Grupo PadrãoO
