Antes de decidir se um atendimento deve ficar com uma pessoa ou passar para uma máquina, existe uma pergunta mais importante: essa interação realmente precisa existir?
Empresas acumulam processos ao longo dos anos. Formulários são criados, aprovações ganham novas etapas e tarefas passam a fazer parte da rotina sem que alguém volte para perguntar qual problema elas resolvem. Quando chega a hora de modernizar a operação, surge a vontade de automatizar tudo. Só que colocar tecnologia em um processo desnecessário não o torna melhor.
“Tem muitas interações em que a pergunta principal não é se eu deveria humanizar ou digitalizar. É se aquela interação deveria existir”, afirma Diogo Câmara, diretor de Experiência do Cliente da Vibra.
“Automação ou conexão? A escolha certa em cada momento do CX” foi tema de um dos painéis do CONAREC 2026. Mediado por Flávia Elias, cofundadora e diretora da WenUp Consultoria de Experiência do Cliente, o encontro reuniu também Gilberto Poggio, diretor da Rede D’Or, e Jose Caodaglio, CEO e fundador da ColmeIA.
Não adianta automatizar o que já está errado
É necessário entender a utilidade de cada etapa. Se ela não resolve uma necessidade do cliente, pode ser eliminada. Caso precise continuar existindo, aí sim a empresa deve avaliar quem consegue realizá-la melhor.
“Se você pega uma interação que não deveria existir e coloca uma IA para fazê-la de forma mais rápida e eficiente, começa a fazer besteira em uma escala muito maior”, afirma.
Assim como produtos ganharam versões com proteína, projetos agora parecem mais interessantes quando carregam Inteligência Artificial no nome. “Botou IA em uma frase, ficou melhor”, brinca. “Mas a IA não resolve todos os problemas do mundo. Precisamos saber exatamente quando usá-la.”
Jose Caodaglio reforça esse pensamento. A ColmeIA realiza milhões de atendimentos por dia e tem conduzido testes em bancos e empresas de telecomunicações para comparar jornadas com e sem Inteligência Artificial. Em alguns casos, a opção mais simples apresentou conversão maior.
“Hoje, essa decisão não pode ser tomada pela vontade de estar no ápice de uma onda tecnológica. Precisamos analisar a IA como uma tecnologia qualquer. Ela tem vantagens e também tem desvantagens”, afirma.
Se a empresa já sabe que fará três perguntas em uma ordem definida, como nome, CPF e idade, talvez não precise colocar uma IA para conduzir a conversa. Uma automação mais simples pode entregar o mesmo resultado com menor custo e menos espaço para erros. “A IA é uma ferramenta extremamente poderosa, mas faz parte de uma estrutura tecnológica que continua existindo”, reforça Jose.
Agendamento é tecnologia. Uma conversa difícil, não
Na saúde, a fronteira entre automação e conexão fica ainda mais evidente. Um paciente pode marcar uma consulta, abrir uma ficha ou acessar o resultado de um exame sem sair de casa. Obrigá-lo a enfrentar trânsito, estacionamento e uma fila apenas para buscar um documento não faz sentido.
Já explicar uma conduta médica ou conversar com uma família sobre uma situação delicada exige algo que não pode ser transferido para a tecnologia.
“Eu não posso transferir a responsabilidade para uma IA. Comunicar ao paciente ou ao familiar a conduta que será adotada é responsabilidade do ser humano”, afirma Gilberto Poggio, diretor da Rede D’Or.
Isso não significa que a ferramenta esteja ausente dos momentos humanos. Ela pode, justamente, liberar o profissional para estar mais presente.
Gilberto cita como exemplo uma consulta em que o médico precisa passar boa parte do tempo olhando para a tela e digitando informações. Se o prontuário puder ser preenchido automaticamente, ele volta a olhar nos olhos do paciente. “A tecnologia também pode nos ajudar a ser mais humanos”, afirma.
Não transforme pessoas em robôs
Se colocar IA em uma interação desnecessária amplia o problema, entregar a uma pessoa uma tarefa totalmente repetitiva também gera desperdício.
“Se aquilo deveria ser feito por um robô e você coloca um humano para fazer, naquele momento transformou o humano em robô”, afirma Diogo. “Quando colocamos uma pessoa para falar com o cliente, aquele é o momento de ouro. Precisamos selecionar muito bem esse momento.”
Na Rede D’Or, a Inteligência Artificial ajuda a analisar o grande volume de respostas recebidas nas pesquisas com pacientes. Apenas em 2026, a empresa já contabilizava 1,16 milhão de avaliações, das quais 33% tinham algum comentário. Isso representa quase 400 mil textos.
Ler, organizar e classificar todo esse material exigiria um grande número de profissionais. A tecnologia consegue localizar as principais dores e mostrar quais temas aparecem com maior frequência. Antes disso, porém, houve um trabalho de preparação e conferência para verificar se as conclusões estavam corretas.
“Uma IA mal treinada vai entregar uma série de dados errados, e tomaremos decisões erradas. Mas uma ferramenta bem treinada consegue analisar 400 mil comentários e dizer onde está a dor”, explica Gilberto.
O trabalho também exige preparar as equipes. Liberar a tecnologia para toda a empresa sem explicar como usá-la pode criar uma coleção de iniciativas desconectadas e respostas pouco confiáveis. “Não adianta falar que agora todo mundo tem que usar IA e deixar cada pessoa fazer do seu jeito. Existe uma necessidade de preparação”, reforça.
Eficiência também é humana
Automatizar uma jornada não significa, necessariamente, deixá-la menos humana. Da mesma forma, colocar uma pessoa no atendimento não garante cuidado.
Jose lembra que um paciente pode chegar a uma clínica, reenviar documentos que já havia apresentado e repetir informações para diferentes atendentes. Mesmo cercada por pessoas, essa experiência continua sendo cansativa e ineficiente.
“Você pode falar com um humano e não receber um atendimento humano. Aquela pessoa apenas fez parte de uma cadeia que não gerou valor”, afirma. “Em alguns casos, a máquina talvez fosse mais eficiente.”
Para ele, a experiência depende da capacidade da empresa de combinar todos os elementos disponíveis, inclusive as pessoas, de acordo com a necessidade de cada situação.
Na Rede D’Or, essa escolha ganha peso diante da vulnerabilidade de quem procura um hospital. Uma família que chega com uma criança no colo em uma emergência não vive apenas uma etapa da jornada: vive um momento de medo, urgência e desconhecimento. “Quem entra no quarto e como entra faz muita diferença”, afirma Gilberto. “A empresa precisa ter essa cultura. O restante se constrói ao redor dela, e não o contrário.”
Antes de escolher entre automação e conexão, a empresa precisa olhar para a jornada inteira. Eliminar o que não deveria existir, automatizar aquilo que apenas toma tempo e preservar o humano nos momentos em que sensibilidade, responsabilidade e empatia realmente fazem diferença.
