Autenticidade é aquilo que é verdadeiro e confiável ou que se atribui fé ou legitimidade, segundo o dicionário Michaelis. Até pouco tempo atrás, o termo se restringia às relações e características humanas. Hoje, esse limite foi rompido, de modo que é possível que empresas invistam em ações que tornem a marca autêntica do ponto de vista dos consumidores.
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Seguindo essa lógica, a aquisição de determinado produto ou serviço seria apenas a consequência do cuidado minucioso das interações marca-cliente, que perpassam todos os pontos de contato da jornada.
Todavia, alcançar esse feito não é uma tarefa fácil, já que exige pesquisa, intenso conhecimento da organização sobre o comportamento, perfil, os gostos e as preferências da buyer persona e, sobretudo, a vontade genuína de aprimorar a experiência do cliente, tornando a personalização o elemento norteador que irá reger as estratégias.
Por isso, o Conarec 2021 conta com um painel específico com profissionais sobre a temática. Iza Dezon, CEO da Dezon Creative & Perspective, realiza a mediação, enquanto Ivan Félix, user relations manager da Alpargatas, e Fabio Jabur, data & analytics executive do banco BV, falam sobre suas visões a partir do que observam nos seus cotidianos corporativos, cada qual em seu ramo.
Como trabalhar a autenticidade
Uma das principais maneiras de conquistar a fidelização é investindo em autenticidade no atendimento ao cliente. E isso ganhou relevância nos últimos tempos para Iza Dezon. “Estamos vivendo em um mundo com muita fake news, censura, manipulação dos dados e infobesidade”, exemplifica.
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De acordo com Fabio Jabur, data & analytics executive do banco BV, para ser realmente autêntico é preciso sair do campo das promessas e das palavras e realizar ações concretas. Com a evolução da internet, esse processo tomou ainda mais velocidade, uma vez que todos podem ser produtores e receptores de conteúdo a qualquer dia, local e horário.
“Há um movimento de digitalização da mídia tradicional. Além disso, antes as companhias eram monocanal. Deixamos de ter poucos curadores de informação para haver milhões hoje. Esse overload de dados deixa as pessoas saturadas, o que reflete nas ações das empresas, que devem trabalhar com comunicação clara e transparente”, afirma o profissional.
Ivan Félix, user relations manager da Alpargatas, sente isso na pele e reconhece que é complicado para as companhias trabalharem com esse excesso de informação e darem forma a algo útil e tangível. Somado a isso está o consumidor, que mudou com o fortalecimento dos millennials e da geração Z ao mercado, que exigem atitudes rápidas e significativas.
Segundo o executivo, a palavra da vez é, portanto, responsabilidade. “As marcas fazem parte da vida do cliente e elas precisam ter noção disso para tratá-lo com o devido respeito”, argumenta.
Os recursos provenientes das novas tecnologias
A Alpargatas possui um público-alvo bem grande e, por isso, Ivan Félix acredita que o desafio está em dosar as ações com autenticidade para cada grupo com base em seus gostos e preferências. Entretanto, como o setor de atendimento não possui uma rotina fixa, as medidas devem ser tomadas com sabedoria.
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“Podemos tentar nos antecipar, mas tem que ser um passo muito bem pensado. Esse é o caso dos bots: muitos instalam por ser moda, mas logo veem que eles mais atrapalham do que ajudam em determinadas situações”, conta.
Além disso, o especialista conta que focar somente em reduzir custos e quantidade de pessoal não é a saída. Isso se deve, pois, hoje, implementar tecnologias é muito mais barato do que antigamente, basta que a empresa tenha legitimidade ao assumir que precisa daquilo, ao invés de aderir somente porque todos estão. Logo, o custo de aquisição e manutenção do serviço não é mais uma desculpa.
“No começo da história do setor de atendimento, a maior preocupação era abaixar o tempo de espera nos telefones. Hoje, praticamente temos que adivinhar onde o consumidor está e o que ele vai perguntar para sermos assertivos, e isso perpassa a digitalização dos canais. Muitas vezes, temos que conhecer o consumidor mais do que a área de vendas”, revela o user relations manager.
Isso ocorreu na prática no banco BV, que investiu no trio speech analytics-inteligência artificial-machine learning para transformar dados brutos em informação e identificar clientes em situações mais críticas.
“Com esses filtros de palavras-chave e tom de voz, nosso time de ouvidoria realiza uma busca ativa por essas pessoas e, em 60% dos casos, o contato e a resolução do problema são efetivos na primeira ligação. A tecnologia não deve ser só um escudo ou buzzword, mas um acelerador que alavanca potenciais”, pontua Fabio Jabur.
O data & analytics executive da empresa também compreende a necessidade de não se esquecer de pensar em ações para todos os públicos que são atendidos pelas organizações, para que, assim, eles se sintam acolhidos.
“Criamos uma célula para clientes 65+, que possui colaboradores com mais de 50 anos, os famosos funcionários maduros, para melhor enxergar as suas demandas. Por outro lado, também temos o consumidor que chamamos de pós-moderno, que quer tudo para ontem”, salienta.
Desse modo, é inocência pensar que a mesma comunicação irá servir para todos. Cada geração enxerga as relações sociais, a funcionalidade da internet e das tecnologias, e o papel das companhias de formas diferentes. “Fato é que o poder está na mão do cliente – seja qual for a sua idade – que escolhe a organização que, além de oferecer os serviços, deve ter responsabilidade, valores e propósito em tudo o que faz”, finaliza.
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