São muitos os desafios enfrentados desde a chamada crise econômica se estabeleceu no Brasil. A inflação em dois dígitos, o dólar ultrapassando os R$ 4,00 e o consumo das famílias despencando: os últimos meses tem sido extremamente desafiadores para o varejo brasileiro.
De acordo com análise divulgada pela consultoria Bain&Company, em termos de crescimento real, trata-se da maior contração do setor nos últimos quinze anos. Tendo em vista a similaridade desse cenário com a crise norte-americana de 2008, a consultoria desenvolveu o estudo “Superando a Tormenta: lições da crise americana para o varejo brasileiro” em que apura quais foram as estratégias vencedoras nos Estados Unidos naquela época e que poderiam ser aplicadas no Brasil.
Apesar de não existir um consenso sobre os setores ou propostas de valor a serem adotadas para que as empresas sobrevivam a tempos difíceis – uma vez que empresas de diversos tamanhos e objetivos foram capazes de passar por essa fase – a Bain&Company concluiu que alguns fatores são fundamentais para impulsionar o sucesso das companhias de qualquer porte ou atuação dentro do varejo. São eles:
1 – Gestão eficiente dos estoques
Um exemplo citado no artigo é a L Brands (que detém as marcas Victoria’s Secret e Bath & Body Works ), que buscando a redução nos níveis de estoque, implementou uma série de mudanças no modelo de sourcing e abastecimento, atingindo redução de lead times, maior renovação do sortimento em loja e aumento do giro das mercadorias.
2 – Busca constante por redução de despesas
No pilar de operação, a L Brands focou fortemente no controle de despesas operacionais, com foco nas despesas administrativas e em tudo o que não tem impacto direto no consumidor final. Assim, conseguiu reverter resultados ruins durante a crise e hoje figura no quadrante mais desejado.
3 – Contínuo investimento em inovação
A Starbucks, maior rede de cafés do mundo, precisou reinvestir em sua proposta de valor e conseguiu emergir da crise com sucesso. Para isso, focou na inovação tanto de produ¬tos—lançamentos em café, reforço da oferta de chás e melhoria de qualidade em alimentos—quanto de ser¬viços, como a expansão de seu programa de lealdade e investimento na plataforma digital.
4 – Foco na busca pela execução consistente
De nada adian¬ta um plano bem desenhado se a execução falhar. Para minimizar o risco da execução é importante fazer uma avaliação correta das capacidades da organização, antecipar os possíveis riscos de execução e planejar iniciativas para contorná-los. A tecnologia é um aliado importante.
5 – Foco no consumidor-alvo
É justamente num ambiente de gastos mais seletivos que a solidez da proposta de valor e do relacionamento com os con¬sumidores é mais testada. Se a empresa apresentar uma proposta de valor atrativa e adequada às mudanças de consumo trazidas pela crise, conseguirá fidelizar seus consumidores-alvo, preservando ou aumentando seu share of wallet, e até crescer atraindo novos consumidores da concorrência.
6 – Foco no conceito de value for Money (custo-benefício)
É importante oferecer um bom custo-benefício, mas sem abrir mão da qualidade dos produtos e serviços oferecidos. Um exemplo de sucesso nesse quesito é a TJX—dona das redes T.J. Maxx e Marshalls. A loja de departamentos, adequou sua proposta de valor ao comportamento do consumidor na crise. O foco da empresa foi reter os con¬sumidores conquistados durante o período, via ações de marketing focadas na valorização de sua proposta custo-benefício e na experiência do consumidor. Assim ele se fortaleceu mesmo diante do cenário de crise que os Estados Unidos atravessaram no período.
Para consultar o estudo completo, acesse o site da Bain&Company.
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