Existe uma pergunta que gosto de fazer a empresários, executivos e gestores de diferentes setores: qual é o maior patrimônio da sua empresa? Alguns respondem que são suas marcas. Outros falam de tecnologia, estrutura, capital, processos ou equipes. Todas essas respostas possuem seu valor, mas nenhuma delas representa aquilo que realmente sustenta um negócio no longo prazo.
O maior patrimônio de qualquer empresa é a confiança. E confiança não nasce em campanhas publicitárias. Não surge em apresentações corporativas. Não é construída em salas de reunião. Confiança nasce na experiência. Nasce no atendimento. Nasce na forma como uma empresa trata seus clientes todos os dias.
Ao longo da minha trajetória no varejo, tive o privilégio de acompanhar a expansão da Ricardo Eletro de uma operação regional para uma das maiores redes varejistas do Brasil. Foram mais de mil lojas, dezenas de milhares de colaboradores e milhões de clientes atendidos ao longo dos anos. Essa experiência me permitiu observar algo que continua extremamente atual.
Enquanto empresas gostam de falar sobre crescimento, faturamento, participação de mercado, clientes falam sobre atendimento, experiência, como foram tratados. A diferença entre aquilo que as empresas consideram importante e aquilo que realmente permanece na memória do consumidor é enorme.
O cliente raramente se lembra do preço exato que pagou por um produto anos atrás. Mas ele se lembra de como foi recebido. Lembra se alguém ouviu sua necessidade. Lembra se encontrou disposição para ajudá-lo. Lembra se a promessa feita foi cumprida.
O mercado mudou radicalmente nas últimas décadas. A tecnologia transformou a forma de comprar, vender, pesquisar e se relacionar. O consumidor tornou-se mais informado, mais conectado e mais exigente. Mas existe algo que não mudou. As pessoas continuam querendo ser valorizadas. Continuam querendo ser ouvidas. Continuam querendo sentir que são importantes para as empresas com as quais se relacionam.
Talvez por isso eu veja com certa preocupação uma tendência crescente dentro do mundo corporativo. Nunca tivemos tantas ferramentas para entender clientes e, ao mesmo tempo, tantas empresas distantes deles. Criamos dashboards sofisticados, monitoramos indicadores em tempo real, analisamos jornadas complexas, mapeamos comportamentos… Mas, em muitos casos, esquecemos de fazer aquilo que sempre gerou os melhores resultados: ouvir.
O valor de estar perto do cliente
Escutar um cliente satisfeito, conversar com quem deixou de comprar, entender quem escolheu a concorrência, perguntar o que pode ser melhorado. A tecnologia oferece respostas valiosas, mas dificilmente substitui a percepção adquirida em uma conversa verdadeira. Foi ouvindo clientes que tomei algumas das decisões mais importantes da minha carreira. Foi ouvindo clientes que corrigimos falhas. Foi ouvindo clientes que identificamos oportunidades. Foi ouvindo clientes que nos fortalecemos. E eu fiz isso. De loja em loja. Conhecendo a operação, corrigindo falhas e avançando.
Certa vez, percebi uma queda nas vendas de uma determinada loja com grande potencial. Os indicadores apontavam para concorrência. Quando fui ouvir os clientes, descobri que o problema era a postura de atendimento da equipe.
Acredito que uma das maiores ilusões do mundo empresarial moderno seja imaginar que experiência do cliente pertence a uma área específica da empresa. Não pertence. Experiência do cliente não é responsabilidade exclusiva do SAC, do marketing ou do comercial. Experiência do cliente é consequência da cultura de uma empresa. Ela se manifesta na recepção, no atendimento, na entrega, na cobrança, no pós-venda, na resolução de conflitos, na forma como líderes se comportam, na maneira como colaboradores são tratados.
Tudo isso comunica, gera percepção, constrói ou destrói confiança.
Cultura é a chave
Quando uma empresa trata seus clientes como números, inevitavelmente passa a ser vista apenas como mais uma opção. Quando trata seus clientes como pessoas, começa a construir algo muito mais valioso: relacionamento. E relacionamento continua sendo um dos ativos mais poderosos do mundo dos negócios. Especialmente em uma época em que praticamente tudo se tornou copiável.
Produtos, serviços, tecnologias, modelos de negócio, até campanhas de marketing são copiadas em questão de dias. O que permanece difícil de replicar é uma cultura genuinamente orientada para servir.
Uma cultura em que cada colaborador compreende que não existe salário, crescimento, investimento ou expansão sem a existência de clientes satisfeitos. Durante muitos anos repeti uma frase dentro da Ricardo Eletro que continua fazendo muito sentido para mim: “Quem paga o salário de todos dentro da empresa não é o dono. É o cliente”. Pode parecer uma afirmação simples, mas ela transforma completamente a forma como uma organização enxerga suas prioridades.
Quando essa consciência existe, o atendimento deixa de ser uma obrigação operacional e passa a ser um compromisso estratégico. A empresa para de perguntar apenas como vender mais e começa a perguntar como servir melhor. Para de focar exclusivamente na aquisição e passa a valorizar a retenção. Para de perseguir apenas números e passa a construir relacionamentos. E relacionamentos geram resultados, recorrência, indicação e crescimento sustentável.
Hoje, mais do que nunca, acredito que as empresas precisam revisitar a essência do atendimento. Não para voltar ao passado, mas para recuperar aquilo que nunca deveria ter sido perdido: empatia, escuta, respeito, compromisso e proximidade.
Atendimento não é departamento
Porque no final das contas, experiência do cliente não é sobre surpreender pessoas com gestos grandiosos, é sobre fazer bem aquilo que deveria ser básico: resolver problemas, responder rapidamente, assumir responsabilidades, demonstrar interesse genuíno. É isso que cria confiança. E confiança continua sendo a moeda mais valiosa de qualquer negócio.
Por isso, sempre que alguém me pergunta qual é o segredo para construir empresas fortes e marcas duradouras, minha resposta permanece a mesma. Atendimento não é departamento, é estratégia. E as empresas que compreenderem isso continuarão relevantes, independentemente das transformações tecnológicas que ainda estão por vir.
Definitivamente, é necessário entender que atendimento é uma vantagem competitiva e uma estratégia de negócios, não uma função operacional ou um departamento.
*Ricardo Nunes, fundador da Ricardo Eletro e do Grupo R1, é o novo colunista da Consumidor Moderno.
