Onde está a chave para capturar, de fato, a atenção do consumidor? Em meio a uma exaustão cognitiva e desconexão emocional com as marcas, como as empresas podem ressignificar uma qualidade tão exigida hoje em CX e tão diluída?
Segundo Fabricio Dore, diretor de Experiência e Design do Itaú Unibanco, hoje, a disputa não é por “mais tempo de tela”: é por “tempo valioso”.
“A atenção do consumidor aparece quando a experiência entrega clareza, foco e intenção: menos ruído, menos escolha desnecessária, mais direção. Na prática, isso significa assumir uma postura quase contrária ao impulso comum do mercado: em vez de adicionar camadas, tirar peso”, avalia Fabricio.
No Itaú, o executivo conta que cada elemento da interface e cada mensagem têm que ser trabalhada para reduzir carga cognitiva e facilitar decisão. “Se não fizer isso, competiremos contra o cansaço mental do cliente”, pontua.
Nessa dinâmica, há um ponto crucial, segundo Fabricio. É a chamada “relevância com humanidade”. Para ele, o consumidor está mais seletivo e tende a ignorar o que parece “intrusivo” ou “engenhoso demais”.
“O que atravessa a barreira da indiferença é o que soa verdadeiro, culturalmente conectado e emocionalmente coerente, criando uma experiência simples, confiável, memorável e relevante”, avalia.
Orquestrando dados e jornadas adaptativas
Um dos desafios é uma orquestração de dados e IA em sintonia com jornadas adaptativas, que ofereçam “alívio emocional” imediato a esse consumidor exausto. Mas, como isso se aplica na prática no CX atual?
Na visão de Fabricio, esse “alívio emocional” acontece quando a experiência faz três coisas básicas: exige menos esforço, é previsível e fala com o cliente de um jeito humano. “Dados e IA ajudam muito nisso, desde que a tecnologia esteja a serviço de organizar a experiência, e não de complicá-la”, pontua.
Um bom exemplo, ele diz, são as experiências conversacionais. “Quando funcionam bem, elas reduzem fricção, porque o cliente não precisa ficar tentando descobrir onde clicar.”
Nessa jornada, o consumidor informa o que precisa e a experiência guia o caminho com clareza. Para isso, Fabricio salienta que, ao estruturar diferentes tipos de conversa (transacionais, de crise, de crescimento), cada uma com um objetivo claro e regras de experiência, preserva o cliente e evita improviso, garantindo consistência na experiência da marca.
“Em atendimento, a IA também gera valor quando atua como copiloto: ajudando quem atende a acessar informações e tomar decisões em tempo real, enquanto o cliente ainda está ali. É a combinação da agilidade da tecnologia com a consultoria humana”, acrescenta Fabricio.
Em CX, alívio não é apenas ser rápido
Fabricio salienta que um ponto importante nessa nova dinâmica do CX é entender que “alívio não é só ser rápido”. Muitas vezes, é reduzir etapas para o cliente. Em outras, é perceber o momento dele e, principalmente, em situações sensíveis, ajustar tom, oferecer alternativas e escolher o melhor caminho de resolução.
O desafio do marketing, diz Fabricio, é deixar de ser apenas “mensagem” e passar a ser “significado em ação”. “O papel do marketing é ajudar a marca a ser percebida como útil, respeitosa e coerente em cada pequena interação com o cliente. Isso pede uma mudança de postura: menos interrupção e mais serviço; menos insistência e mais contexto.”
Quando falamos de experiências em tempo real, isso fica ainda mais evidente. Segundo Fabricio existe, sim, espaço para o marketing atuar com diversos formatos, mas isso precisa acontecer dentro de regras claras de experiência. “O CX define os limites do canal, e o marketing atua de forma alinhada à marca e, principalmente, ao que o cliente está buscando ou tentando resolver naquele momento”, completa.
E aqui tem um ponto central, alerta Fabricio: confiança. “O marketing tem um papel decisivo em equilibrar personalização e privacidade, para não cruzar a linha tênue entre ser relevante e ser invasivo. Esse cuidado é essencial para preservar a liberdade de escolha do cliente e sustentar relacionamentos de longo prazo.”
A IA no contexto
Há uma sensação de que as pessoas estão cada vez mais terceirizando decisões para IA. Por essa ótica, como avaliar esse comportamento do ponto de vista do CX, e que cuidados as marcas precisam ter?
Para Fabricio, as pessoas realmente estão cansadas, sobrecarregadas de informação, e querem ajuda para chegar mais rápido a uma decisão que seja boa o suficiente. O risco aparece quando essa ajuda vira dependência. “Se o cliente passa a confiar sem questionar, a experiência pode se transformar num atalho perigoso.”
Para ilustrar esse ponto, Fabricio cita a pesquisa Consciência e Prosperidade, realizada pelo Itaú em parceria com a Consumoteca. Ela mostra que as pessoas querem orientação, não delegação: 36% já preferem usar IA para receber recomendações personalizadas, mas apenas 14% aceitariam que a tecnologia tomasse decisões por elas. “O recado é claro: as pessoas querem orientação, não delegação total”, pontua.
Para CX, isso traz um alerta importante. “Se eu desenho uma experiência que decide demais pelo cliente, posso até ganhar eficiência no curto prazo. Mas, no médio prazo, corro o risco de romper a confiança, porque o cliente deixa de se sentir no controle”, explica Fabricio.
Escuta e feedback como elementos-chave
Fabricio nos conta que o Itaú separa duas coisas importantes nesse contexto: IA e capacidade de perceber e reagir.
“CX em tempo real não é só automatizar: é ter sinais, escuta e governança para agir rápido, com qualidade.”
Do lado da escuta, o Itaú usa ferramentas que processam feedback em escala, como a plataforma Vox.IA, para entender o que realmente importa para o cliente enquanto a experiência ainda está acontecendo. “Isso tira a gente do modo reativo”, destaca Fabricio.
No método, o foco é claro: menos achismo, mais observação e ciência de dados aplicada à experiência. Pesquisas ainda continuam importantes, mas ganham força quando combinadas com sinais reais de comportamento e impacto.
Nessa conversa, Fabricio deixa claro uma característica latente: habilidade humana. Se hoje a IA remodela aéreas, produtividade, estratégias e exige maior velocidade e desempenho. Do lado do marketing o que se vê não é uma batalha pela prevalência do humano sobre a máquina ou vice-versa, mas, sim, a inteligência se sobressaindo na aplicação daquilo que se pode e o que não se pode automatizar em CX.
Como bem conclui Fabricio: “Quando falo em empatia acima da pura IA, é porque automação sem empatia frustra. O que escala com cuidado é humano + máquina. IA como copiloto, não como substituta do julgamento humano”.
IACX 2026
Está chegando a maior edição do IACX, o principal encontro de Inteligência Artificial aplicada ao Customer Experience. Fabricio Dore, do Itaú Unibanco, é presença confirmada. Participe você também!
