Questões de Gênero em Pauta, Busca pela Felicidade, Lute por seus Direitos e Fique Conectado são as quatro tendências identificadas pela Mintel que irão pautar os negócios no próximo ano. Discussões e controvérsias em relação as questões de gênero irão captar a atenção do mundo em 2015. Também veremos uma continuação da atenção à maneira que elas são representadas na mídia e publicidade. Vozes em toda a internet vão chamar a atenção para a forma como marcas mostram os diferentes papéis sexuais em suas comunicações, examinando os exemplos estereotipados e elogiando as ações progressistas. Agora é o momento do marketing mostrar que entende das modernas percepções de gênero dos consumidores. As questões de gênero não vão embora tão cedo, mas seus aspectos restritivos irão?. Dados da Mintel mostram mudanças no comportamento do consumidor que refletem na adoção de novas atitudes, especialmente em relação à divisão de tarefas domésticas e equilíbrio entre vida profissional e pessoal.
Globalmente, as conversas sobre o poder feminino, o papel do homem moderno e expressão de gênero são cada vez mais constantes. No âmbito internacional, a ONU e a União Europeia incluem a questão de gênero como parte de suas metas de direitos humanos. Enquanto os EUA veem a ex-secretária de Estado Hillary Clinton como uma candidata potencial à presidência em 2016, o Brasil tem uma mulher como presidente. Concomitantemente, a melhoria das condições socioeconômicas no Brasil vê mais representantes do sexo feminino adiando a maternidade e tendo menos filhos. Com mais mulheres fora de casa, nós vemos marcas mostrarem as habilidades do homem ideal, incluindo a limpeza da casa e ser um bom pai. Enquanto isso, a aparência sobe na lista de prioridades do consumidor masculino, o qual virou alvo das marcas de cosméticos e cuidados pessoais.
O bem-estar emocional está se tornando o pilar da saúde e do bem-estar, fazendo com que as pessoas busquem ativamente a felicidade e procurem itens que melhorem seu humor e estilo de vida. Os brasileiros sentem os benefícios da ascensão econômica do país. A Mintel revela que 13% deles afirmaram, em 2012, que ?manter um estado mental positivo contribui para uma vida saudável?. Já em 2013, a concordância com essa frase subiu para 22%. Por sinal, a Mintel destaca que quase quatro em cada 10 brasileiros, 38%, que aumentaram a compra de itens de uso diário em 2013 fizeram isso para agradar a si próprio. E 21% compraram produtos para outras pessoas com mais frequência do que costumavam. Metade dos brasileiros, 50%, planeja gastar dinheiro extra em atividades de lazer.
O crescimento da economia brasileira entre 2010 e 2013 veio acompanhado por um aumento de gastos.
Esses consumidores de classe média são, agora, capazes de comprar produtos e serviços aos quais, antes, não tinham acesso, beneficiando um número cada vez maior de mercados. A Mintel revela que os brasileiros planejaram fazer mudanças em suas vidas até o final de 2014. Dessa forma, marcas e serviços também podem ter um papel mais ativo em atender às demandas desses consumidores, principalmente por meio de soluções que visam mudar o seu humor e os fazem sentir mais seguros.
O comportamento do consumidor vai de compartilhar sentimentos felizes no Facebook à compra de um produto de cuidado pessoal que promete trazer benefícios de humor. Em 2015, vamos ver mais possibilidades para as marcas oferecerem felicidade aos seus clientes. Isso pode significar desde a criação de produtos que proporcionem um tratamento prazeroso, promovam um clima jovial ou criem uma atmosfera relaxante. Como a Mintel revela que os brasileiros gastam quase duas horas se locomovendo por dia, uma oportunidade específica reside na redução do estresse do deslocamento para o trabalho. As empresas poderiam desenvolver alimentos, bebidas, meios de comunicação e produtos de cuidados pessoais que ofereçam melhorias no humor, ou entretenimento, para ajudar os consumidores a lidarem com o tráfego ou o transporte público lotado.
A crescente consciência dos direitos dos clientes e do mau comportamento corporativo fará com que os consumidores exijam mais igualdade e justiça das empresas. Ao mesmo tempo, mais companhias consultarão os consumidores para saber o que eles querem. Os consumidores estão exigindo mais informações, responsabilidade e prestação de contas das empresas. As companhias têm reconhecido essa mudança de comportamento. A rede de supermercados Pão de Açúcar, por exemplo, fez campanha para melhorar as praias do Rio de Janeiro e a Unilever trabalha na melhoria do sistema de saneamento no Nordeste. Essas campanhas criam a expectativa que as empresas devem passar uma informação franca. Caso os consumidores sintam que as empresas não sejam verdadeiras, eles estão dispostos a se organizar, mesmo que seja por meio de uma hashtag.
Globalmente, a especulação sobre práticas corporativas é alta. Pesquisa da Mintel revela que apenas metade, 49%, dos consumidores do Reino Unido confia que seu banco lhes dê um tratamento justo. Já nos EUA, 31% dos proprietários de pequenas empresas afirmam que as grandes companhias os motivam a ser um melhor pequeno empresário. No Brasil, a pesquisa da Mintel mostra como as ações de uma empresa podem influenciar as escolhas dos compradores. Por exemplo, 77% dos consumidores brasileiros de refrigerantes pagariam mais por uma marca que fosse sustentável.
A necessidade de ser ouvido é crescente, especialmente porque ser informado e ativo não são mais requisitos para protestar. Cliqueativismo, ou a capacidade de assinar petições online, assistir a um vídeo viral ou “curtir” uma causa oferece às pessoas a sensação de que elas têm o poder de engajamento, sem despender muito esforço.
O mundo dos dispositivos sincronizados e da tecnologia para vestir vai se popularizar, à medida que mais empresas se juntam a revolução da coleta de dados. A rede ampliada de aplicativos de smartphones e aparelhos portáteis atrai os consumidores, pois promete conforto e faz com que eles economizem tempo e dinheiro. Os consumidores estão, cada vez, mais acostumados com tecnologia, usando, por exemplo, aplicativos de monitoramento de ônibus em seus celulares, como “Cadê o Ônibus?” e o Moovit. A interatividade também não é limitada somente a dispositivos de alta tecnologia, como a marca de sopas Knorr, que trouxe códigos QR para receitas personalizadas em luvas, aventais, toalhas e ímãs de geladeira. A tecnologia para vestir criou um novo campo de coleta de dados pessoais que amplia os horizontes da nossa cultura digital narcisista, adicionando análise gerada por números e potencial de competição.
* Infográfico | Fernanda Pelinzon
