Explorado por fornecedores de tecnologia e assunto recorrente nas principais rodas de executivos durante a última Retail?s Big Show pela National Retail Federation (NRF), o omnichannel marketing é uma realidade que merece atenção.
Após a explosão do e-commerce e das fortes iniciativas em aplicações mobile, este novo conceito tornou-se tendência no varejo. O omnichannel é definido pela completa integração de todos canais de venda (lojas físicas, sites, aplicativos em celulares e tablets, redes sociais, etc.), possibilitando uma melhor experiência de compra para os consumidores, onde quer que eles estejam e por qual canal preferirem, com a melhor eficiência operacional possível.
A era da informação e do conhecimento trouxe um novo perfil de consumidor, que busca agilidade, comodidade e personalização em tudo o que faz, inclusive na hora da compra. Portanto, ser capaz de atender a estas necessidades já é uma condição essencial para as empresas do varejo brasileiro.
O diferencial estará na velocidade com que estas empresas conseguirão se adaptar a esta realidade e por isso surgem alguns desafios:
Tecnologia ? Integração entre diversas aplicações
O principal pré-requisito para a adoção do conceito omnichannel é a integração entre todas as aplicações que sustentam os canais de interação com o cliente.
Muitas vezes as empresas construíram sua estrutura de aplicações em módulos, atendendo de forma especifica e pouco integrada as necessidades de negócio, sendo essa a razão por não ser raro encontrar informações de histórico de vendas, dados de estoque, clientes e fornecedores descentralizadas. Devido a esta descentralização é comum encontrar condições e preços sem alinhamento entre canais, a baixa disponibilidade de informações sobre comportamento de clientes, e tanto outros problemas que dificultam o desempenho conjunto e sinérgico dos diversos pontos de contato e venda.
Para evitar este tipo de situação, a estratégia de TI deve considerar a implantação de uma camada de integração, com motores capazes de alimentar estas diferentes aplicações ou caminhar para a revisão de toda sua arquitetura de sistemas, buscando soluções que sejam integradas já em sua essência.
Operação ? Busca da flexibilidade
Outro grande desafio das empresas serão as adequações nos processos logísticos e na complexa estrutura fiscal para viabilizar as diversas possibilidades de movimentações de mercadorias e pedidos resultantes da flexibilidade proposta pelo conceito.
Um consumidor deverá estar apto a devolver em qualquer loja da rede um produto defeituoso entregue na casa dele, diretamente do centro de distribuição localizado em outro estado, ou ainda retirar em uma loja de sua escolha um produto adquirido na loja virtual. Esses são apenas dois cenários dos muitos possíveis no mundo omnichannel e, para que eles sejam atendidos, as empresas precisam pensar bastante sobre modelos e processos.
Como todos sabem, o Brasil possui uma complexa estrutura fiscal, responsável por regular toda a transferência de mercadorias entre os agentes da cadeia, apurar e recolher impostos, assim como possibilitar a obtenção de créditos e incentivos. É chave para o sucesso da operação um detalhado estudo fiscal que possibilite a flexibilização do negócio para atender aos inúmeros cenários criados pelo conceito omnichannel e que ao mesmo tempo mantenha eficiente e segura a operação.
Além de ajustes nos processos logísticos internos, como por exemplo, a otimização dos depósitos, flexibilização de rotas, melhora no controle de estoques e gestão de entregas e devoluções, também devem ser consideradas ações envolvendo parceiros e fornecedores que tenham envolvimento direto e indireto com o ciclo do pedido. Para se atingir a agilidade e excelência operacional desejada toda a cadeia deve estar comprometida e engajada no conceito omnichannel.
Estratégia ? Organização e modelo comercial
No atual estágio de amadurecimento do varejo no Brasil, ainda é comum encontrar dentro de um mesmo grupo unidades de negócios distintas, com processos e objetivos próprios, representando os diferentes canais de venda. Por exemplo, lojas físicas concorrendo com lojas virtuais de uma mesma marca, canibalizando principalmente as margens das operações.
O desafio de proporcionar ao cliente a experiência, a omnichannel passará pela reflexão das empresas sobre sua organização e modelo de gestão, desde a revisão da estrutura organizacional com suas metas e indicadores, suas políticas e estratégias comerciais e seus processos internos, sempre refletindo o caráter de integração esperado pelo consumidor.
Uma vez servidos de informação, sistemas e processos integrados deverão atuar de forma consistente, somando esforços para proporcionar ao cliente a melhor experiência possível, independentemente do canal escolhido.
Não é uma jornada simples mas se planejada e bem sucedida implantação do conceito omnichannel, poderá proporcionar às empresas muito mais do que adequação a uma realidade já demandada pelos clientes. As empresas que conseguirem se adequar a essa realidade mais rapidamente terão uma vantagem inicial sobre seus concorrentes, uma vez que é bem possível que esse caminho será obrigatório a todos.
*Pedro Birindelli é gerente da Cosin
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