As lojas de departamento, como qualquer local de compra físico, devem repensar sua estratégia para atrair clientes. Jogar com segurança não é uma opção para sobrevivência. O World Retail Congress, em Madri, reuniu CEOs para discutir o que está ou não funcionando e como mover o modelo das lojas de departamento para experiência, lealdade e mobilidade. Stacey Cartwright, Chairman da Harvey Nichols, Juan Carlos Escribano, CEO da El Palácio del Hierro e Andrea Weiser, fundadora da The O Alliance, foram os destaques do debate no evento que tem cobertura exclusiva do portal NOVAREJO.

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Andrea fez uma breve introdução falando sobre como essa modalidade representada pelas lojas de departamento é uma discussão pautada pela sua mortalidade iminente. Mas em sua visão, esse alarido é exagerado. A morte das lojas de departamento seria simplesmente a morte das lojas. Um exemplo de vitalidade é justamente a rede Harvey Nichols, com um posicionamento mais sofisticado, no limite do esnobe, mas baseado em conteúdo vibrante e lojas que revigoraram a jornada do cliente. Outro exemplo é justamente a El Palácio del Hierro, comandada por Juan Carlos Escribano.

As lojas dessa rede mexicana são modernas, cheias de energia e estilo, grandes e envolventes. O interessante é que a Palácio del Hierro construiu comunidades em cada localidade na qual inaugura suas loas. Atuar em comunidade está no DNA da marca e mantém viva sua a imagem como loja de departamentos. Cada loja tem uma arquitetura distinta, com linguagens que se adaptam às aspirações locais, combinando luxo, gastronomia, beleza, serviços, diversidade.

As lojas também promovem ações culturais diversas, de culinária, de arte, de oficinas de design que mobilizam clientes e criam vínculos com eles. Em resumo, a ideia é levar as pessoas a experimentarem um estilo de vida “palaciano”, com uma promessa aspiracional perfeitamente assimilada pelos clientes mexicanos, expressa no slogan “totalmente palácio”.

O estado da arte em forma de loja

Stacey Cartwright falou sobre a força da Harvey Nichols, que se reinventou combinando o senso digital com o senso da loja física, trazendo para o cliente a certeza de que a marca consegue oferecer o único, o distinto e o autêntico. As lojas da Harvey Nichols são extraordinariamente bem desenhadas, em diversos países e mercados nos quais atua. Não por acaso, ela é considerada o “estado da arte em loja”, uma personalidade que sabe rir de si mesma, que provoca o cliente e a sociedade com uma comunicação alegre, leve e inteligente.

O engajamento da rede é excepcional ao ponto de que a marca já contabiliza 50% das vendas a partir dos clientes membros de seu programa de recompensas. O app da loja também é um sucesso, na medida em que acessado quase 5 vezes por semana e converte vendas de 50% dos clientes. Ao mesmo tempo em que Harvey Nichols faz questão de romper os limites do físico e do digital, confunde esses limites com fluidez e integração dos canais. O app também oferece recursos de realidade aumentada que permitem às consumidoras experimentarem virtualmente os produtos e terem sensações diferentes que certamente induzem à transação.

Transformações

Harvey Nichols está em pleno processo de transformação digital, mas também de transformação física. Segundo a executiva, os ambientes foram recriados para serem envolventes e acolhedores, com classe, elegância, clareza e limpeza no design geral e na ocupação dos espaços. “É a versão menos intimidadora que existe da compra pessoal”, afirma. A combinação de espaços amplos com pop ups ajuda a trazer vitalidade e novidade nas lojas, que, assim, conseguem sempre parecer diferentes.

O que encanta ao vermos o refinamento do investimento na loja física, promovido pela Harvey Nichols, é a busca pela criação de experiências e pela exploração de novos formatos no espaço, introduzindo serviços, combinando recursos digitais, trazendo experts que colaboram com os consumidores. É uma loja de departamentos que funciona como uma grande boutique repleta de inovação.

Seguindo o ritmo

A grande fórmula para manter uma loja de departamento viva e relevante é compreender o que faz sentido para as comunidades locais e o que pode ser usado para tornar o espaço sempre atraente. El Palácio del Hierro e Harvey Nichols são exemplos de execução competente em mercados diferentes, cada qual com uma proposta e origem particular. Ainda assim, o que as une é a preocupação com o conteúdo, com o que a loja pode oferecer e de que forma ela se renova constantemente, propondo novas formas de interação e relacionamento.

A loja física tem futuro e tem valor, desde que ela saiba como ser um espaço continuamente diferente, com conteúdo, entretenimento e em linha com a conveniência e agilidade que fazem sentido no mundo digital.

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