O Shoptalk, evento que debate o novo varejo e que ocorre nesta semana, em Las Vegas (EUA), costuma fazer keynotes sessions especiais com grandes lideranças do varejo global ou novas celebridades do setor durante a programação. Normalmente, essas sessões são de uma hora, divididas em três blocos de 20 minutos, com solos ou sessões de perguntas e respostas.
A primeira dessas sessões trouxe um solo de Jeff Genette, CEO da Macy’s, tradicionalíssima rede de lojas de departamento dos EUA, emblemática e repleta de histórias de superação, agora em constante luta para acompanhar a transformação digital. Foi exatamente sobre essa transformação e o caminho para o crescimento o tema abordado pelo executivo. Na apresentação, ele procurou mostrar as dificuldades de mudar uma cultura baseada em lojas físicas imensas para um modelo digital.
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A reinvenção começa a cada estação
Mais de 50% dos americanos compram na Macy’s. Ela é uma das marcas mais poderosas do varejo americano. Ela apoia o Superbowl e o Oscar e está identificada com a cultura americana. Mas os consumidores se movem rápido e precisam ser acompanhados. Os dias de 2016 e 2017 foram duros para a empresa que perdeu clientes e vendas de modo expressivo. Segundo o CEO, Jeff Genette, a empresa precisou redesenhar cada etapa da jornada do cliente e nesse processo identificou que o cliente queria melhores experiências, moda, valor e inspiração.
O comprador da Macy’s é mulher, espontânea, confiável e quer um momento para relaxar. Essa compreensão e a construção das personas das clientes levou à criação de uma estratégia baseada em cinco pontos, entre os quais a busca pela preferência, conveniência, experiência, inspiração e respeito. Essa estratégia foi replicada no aplicativo, no comércio eletrônico, nas lojas, onde quer que elas, as consumidoras-chave, se encontrem.
Um outro exemplo da virada da Macy’s é uma estratégia baseada na plataforma Stories do Instagram, na qual as inspirações podem ser compartilhadas de forma moderna e com um toque interativo elegante.
A experiência do cliente é o foco
A consumidora da Macy’s também quer moda, quer saber o que é tendência e quer encontrar essas tendências na loja, com o poder e a possibilidade da personalização.
Da mesma forma, a moda que a consumidora procura se traduz em busca por valor, não apenas descontos, mas produtos que a atendam no momento em que ela está. As lojas agora trazem um “backstage”, um local onde as consumidoras podem encontrar ofertas incríveis de bons produtos e marcas.
Evidentemente que a Macy’s vem procurando trabalhar sensorialmente também, incorporando Realidade Virtual (a venda de móveis hoje acontece com o apoio dessa tecnologia) e outras ações para melhorar a experiência do cliente, incluindo o mobile checkout.
Mais uma vez, a icônica marca de varejo americano está promovendo uma grande mudança. Ser relevante como Loja de Departamentos em tempos digitais é um desafio extraordinário. A trajetória da Macy’s traz aprendizados sensíveis para varejistas do mundo todo. Ela se dedica e aconselha a trabalhar muito e a se mover rápido, investir nas lojas, em tecnologia e também em formas de motivar a equipe por meio de planos específicos de remuneração e bonificação.
O futuro é complexo e nem todas as ideias funcionarão, mas é preciso tentar. Macy’s tem a seu favor uma marca com uma história que vale a pena ser contada para as novas gerações.
Target e seus novos alvos
Na sequência, Oliver Chen, da Cowen and Company, entrevistou Brian Cornell, CEO da Target, sobre o conceito “a qualquer hora, em qualquer lugar”, que lança a rede de lojas de departamento na busca por entender e atender o cliente sempre e em qualquer lugar. Disponibilidade e conveniência são regras de um jogo novo.
Brian Cornell começou sua apresentação comentando as dificuldades impostas pela competição com a Amazon. Seu app simplesmente permite ao consumidor checar se um competidor oferece preço menor que o da Amazon. E o que fazer nessa situação? A Target, segundo seu CEO, decidiu abraçar a mudança. Ao invés de bloquear o app da Amazon em suas lojas, resolveram oferecer mais serviços nas lojas que simplesmente levem os consumidores a preferir comprar na Target. Os clientes querem opções e querem comprar do mais simples possível, e isso demanda a empresa a repensar em cada aspecto do negócio continuamente.
Pagar melhores salários, e aumentar a folha de pagamento, para melhorar o nível de serviços, oferecer marcas exclusivas são parte dessa nova estratégia, focada em serviços. A Target quer ser o local mais fácil de fazer negócios nos EUA. A partir dessa breve explicação do CEO, Oliver Chen questionou por que a Target realmente quis promover essa virada. Cornell diz que é preciso entregar mais para os 10 milhões de consumidores que visitam as lojas da Target todas as semanas. Olhando para a paisagem do consumidor, suas escolhas e os dados que essas interações geram, a empresa viu que precisava tornar a jornada do cliente mais e mais simples.
Aquisição de olho no cliente
Bill Smith, CEO da Shipt, um marketplace de alimentação e comida fresca, juntou-se ao painel, depois de oficialmente ver anunciada a aquisição de sua empresa pela Target. É mais uma ação da Target no sentido de tornar-se mais competitiva e oferecer mais valor e serviço para seus clientes. “Temos de ouvir o que o cliente quer. Ele está à procura de escolhas melhores que não necessariamente a Target tenha condições de prover e, nesse sentido, precisamos de parceiros que nos ajudem a atender os clientes”, explicou Cornell.
“A Shipt tem tudo o que a Target sempre defendeu: um toque pessoal, um toque emocional”, defendeu o CEO da varejista. Entender as expectativas dos consumidores e como reconhecer de que forma elas podem se transformar em ativos da companhia podem colaborar para garantir o futuro de qualquer empresa.
Interessante verificar como o varejo americano, em particular suas gigantes de origem no negócio baseado em lojas físicas, vê seu futuro com temor. Essa paranoia não só é justificada, como deveria ser compartilhada no mercado brasileiro. Com todo nosso apartheid digital, fórmula baseada em “querer mais e pagar menos” está no coração de todos os clientes, independentemente do mercado.
