No varejo de moda masculina, a diferenciação vai além do estilo. Nesse cenário, a Aramis tem apostado em um caminho estratégico. Com uma abordagem omnicanal, uso de dados e tecnologias como a Inteligência Artificial (IA), a marca tem acompanhado o ritmo do homem contemporâneo para se antecipar aos seus movimentos.
A Consumidor Moderno ouviu Renato Winnig, diretor de Marca e Marketing da Aramis Inc., para entender como o Customer Experience (CX) está ligado à construção de uma marca sensorial e emocional – tema chave do CONAREC 2025: “CX Superhumano: Criativo, Emocional e Exponencial“.
Confira!
Nos próximos cinco anos, acredito que o diferencial competitivo está em saber combinar tecnologia com uma camada extremamente humana, sensorial e emocional, sem perder a nossa característica. Porque, no fim, somos humanos, mas abertos ao novo.
Renato Winnig
Experiência e estratégia de marca
Consumidor Moderno: Como a Experiência do Cliente se conecta com a estratégia de marca da Aramis?
Renato Winnig: Há algum tempo, adotamos em nossa estratégia um dos pilares fundamentais: a centralidade no cliente. Essa visão consumer centric está no coração de todo o nosso modelo de negócios. Nesse posicionamento de construir uma House of Brands, a proposta é ser uma plataforma para o lifestyle masculino.
Buscamos cada vez mais um olhar de Customer Experience para que a estratégia da marca – e das marcas do grupo – entregue relevância, responda a uma necessidade real que o cliente está vivenciando e buscando.
CM: Como a Aramis tem investido em soluções tecnológicas e em dados para entender melhor o consumidor? E como essas informações são personalizadas dentro da jornada de compra?
“Jornada de compra” é quase um mantra aqui. Temos desenhos de jornadas quase infinitas para diferentes perfis de clientes, porque o nosso público é muito amplo. Para cada perfil, existe uma jornada desenhada, e isso guia tanto a nossa estratégia comercial quanto a de comunicação. Por isso, temos investido, já há algum tempo, de forma consistente, em soluções de CRM, analytics, integração de dados e omnicanal para mapear comportamentos e preferências. Assim, conseguimos atender os clientes nos canais certos, com a melhor solução possível para aquele momento.
Essa estratégia de tecnologia e dados, com toda uma visão de data lake, é fundamental para construirmos nossa comunicação na ponta, com mais precisão e acurácia junto à nossa audiência. A Urban – marca da Aramis Inc. – é um ótimo exemplo. Usamos esses insights tanto nela quanto na Aramis. Eles nos ajudam a testar produtos, entender comportamentos, ajustar a comunicação e definir personas. Tudo isso permite trazer mais versatilidade com sofisticação na entrega para nossa base de clientes.
IA que potencializa fortalezas
CM: Em um mundo tão movido à tecnologia e Inteligência Artificial, como equilibrar o atendimento ao cliente, mantendo o toque humano?
A empresa tem, e sempre terá, um pilar muito forte no relacionamento humano. Isso está presente também na nossa comunicação de marca. Buscamos, cada vez mais, trazer à tona os valores humanos, as tensões humanas e conversas reais. Ao mesmo tempo, como grupo, temos investido fortemente em tecnologia. E essas ferramentas, especialmente com o advento da Inteligência Artificial, que nos leva a um novo patamar, têm empoderado nossos times. Elas trazem bagagem, técnica, suporte.
Mas, o objetivo final é justamente tornar nossos atendimentos ainda mais humanos. É como se a tecnologia potencializasse nossas fortalezas: a empatia, a escuta ativa, a consultoria que prestamos nas lojas ou no atendimento digital. Esse atendimento consultivo é um dos grandes diferenciais das nossas marcas, e é algo que a gente faz questão de preservar. A tecnologia está aqui para escalar e potencializar isso, nunca para substituir. A base sempre será humana.
CM: O atendimento nas lojas da Aramis é reconhecido por um aspecto consultivo. Como vocês traduzem esse nível de experiência para os canais digitais?
O que temos feito é solidificar cada vez mais nossa estratégia de omnicanalidade. Ou seja, todos os canais precisam expressar o máximo da experiência de marca, respeitando a vocação de cada um. E com isso desenvolvemos um modelo de atendimento híbrido, com consultores disponíveis, muitas vezes via WhatsApp, oferecendo uma jornada personalizada e humana dentro de um ambiente tecnológico.
Nosso conteúdo de comunicação também cumpre um papel presente na jornada de compra. Ele está sempre conectado à nossa base de dados, nos permitindo recomendar combinações de looks, produtos alinhados ao estilo e momento de vida de cada cliente. Porque, às vezes, a pessoa tem um estilo, mas está passando por um momento específico que muda o jeito como ela quer se expressar.
Com esse repertório de dados e insights, conseguimos direcionar melhor nossas ações e traduzir os diferenciais do físico para o digital. Buscamos, constantemente, replicar a qualidade do nosso atendimento presencial no ambiente digital. Queremos profundidade no digital, preservando os mesmos valores do atendimento presencial. Afinal, a marca é uma só.
Desafios da omnicanalidade
CM: Dentro dessa construção de omnicanalidade, quais desafios vocês encontraram e como os superaram?
Um dos desafios mais emblemáticos – e que não é só nosso, mas da categoria de varejo como um todo – é a integração de canais. Integrar sistemas, processos e pessoas de forma fluida e orgânica. Isso é um grande desafio, principalmente porque a tecnologia está em constante evolução. Então, considero esse um desafio contínuo. A integração é um processo always on, sempre em construção. Buscamos construir uma experiência única e contínua, independentemente de onde o cliente inicia ou finaliza sua jornada.
Esse desafio exigiu da nossa parte, como companhia, um investimento muito robusto em tecnologia. Precisamos integrar todos os estoques – não apenas o do nosso centro de distribuição, mas os das lojas também –, digitalizar sortimentos de produto e capacitar os times para atuar com uma nova mentalidade, totalmente omnichannel.
Isso fez com que avançássemos em diversas etapas e, hoje, conseguimos oferecer total flexibilidade ao cliente: ele compra no digital, retira na loja, troca presencialmente, continua a jornada no WhatsApp. Isso tudo representa uma visão muito centrada na experiência, e não apenas na transação, como era no varejo tradicional.
O varejo vinha de um lugar muito transacional e tem migrado para um modelo baseado em experiência. A Aramis foi muito feliz nessa transição. Hoje, temos uma operação mais integrada, com mais troca e responsabilidade, onde o consumidor transita entre canais com naturalidade. E, o mais importante: mantendo o nível de qualidade, sofisticação e agilidade que ele encontra no ambiente físico.
CM: Quais tendências de CX você enxerga como mais promissoras para o mercado de moda masculina?
A primeira tendência é a hiperpersonalização baseada em comportamentos reais. Estamos cada vez mais focados em potencializar ao máximo a personalização. Entender, de fato, quem é o cliente, o momento que ele vive, e o que faz sentido para ele. A segunda tendência envolve experiências que combinam o físico, o digital e o emocional. Ou seja, trazer o sensorial para dentro do digital, criar experiências híbridas, seja num ambiente físico ou virtual.
Outro ponto muito forte são os novos formatos de conteúdo e comunicação. Já estamos trabalhando nisso há algum tempo, tentando posicionar as marcas de forma mais próxima, conversacional, relacional, ouvindo a audiência, captando o pulso das conversas, e conectando as marcas ao espírito do tempo. Afinal, estamos falando com o homem contemporâneo. Temos a responsabilidade de transmitir para esse público, e para os diversos perfis dentro dele, o que isso significa. Queremos que o consumidor participe da construção da marca conosco.
Diferencial da experiência
CM: Qual será o diferencial competitivo na Experiência do Cliente nos próximos cinco anos?
O diferencial estará em como as marcas vão traduzir inteligência emocional com profundidade de dados. A Inteligência Artificial, por exemplo, não deve ser usada apenas por ser uma ferramenta nova. Todo mundo vai conseguir usar. A diferença estará em como vamos combiná-la com criatividade, sensibilidade humana e autenticidade. “Diferenciação”: para mim, essa é uma das palavras-chave dos próximos anos. O diferencial estará nessa combinação do humano com o criativo, com o inventivo, trazendo sentido, narrativas com propósito, mas também escalabilidade. Entender cada vez melhor a jornada das pessoas, com mais intenção e conexão, e criar conversas verdadeiras entre marca e consumidor.
Nos próximos cinco anos, acredito que o diferencial competitivo está em saber combinar tecnologia com uma camada extremamente humana, sensorial e emocional, sem perder a nossa característica. Porque, no fim, somos humanos, mas abertos ao novo, a viver a tecnologia e a modernidade que o mundo nos propõe.
O Impossível Veste Bem na Aramis
Em uma ação que uniu moda, cultura pop e inovação, a Urban, marca da Aramis, promoveu um desfile vertical na fachada do prédio da ESPM, em São Paulo. A ação faz parte da campanha de lançamento da collab com a Paramount Pictures. A coleção foi inspirada no universo do novo filme Missão: Impossível – O Acerto Final.
A ação levou modelos-performers a descerem pelas alturas em uma coreografia aérea, vestindo as peças da coleção colaborativa. O cenário e o conceito foram escolhidos para referenciar o universo do filme, a performance buscou refletir o DNA da Aramis, que aposta em inovação, performance e sofisticação como diferenciais da marca.
“A ideia era colocar a marca nesse ambiente vertical, que dialoga com o universo do filme. Queríamos mostrar que nossas peças carregam tecnologia e performance suficientes para acompanhar o homem contemporâneo em qualquer missão, mesmo em uma acrobacia num prédio”, afirma Renato. “Ao final da apresentação, os performers estavam impecáveis com nossas roupas. Parecia que nem tinham feito esforço algum. A mensagem é justamente essa: que nossas peças acompanham o homem contemporâneo em qualquer missão.”
Premissas para o impossível
Com a assinatura “O Impossível Veste Bem”, a campanha tangibiliza a proposta da marca de acompanhar o consumidor em diferentes jornadas, seja no escritório, em trânsito ou em desafios dignos de filme de ação. Para além da estética, a collab se insere em uma estratégia mais ampla de posicionamento.
Segundo Renato, a escolha de colaborações segue um critério rigoroso: é preciso que a marca parceira compartilhe valores com a Aramis e traga atributos complementares. “Uma premissa essencial para qualquer trabalho colaborativo: as marcas precisam trazer atributos novos, que queiramos compartilhar, e vice-versa”, pontua.
No caso da parceria com Missão Impossível, a conexão levou em conta o fato de a franquia ser marcada por superação de limites, inteligência estratégica e muita performance. Os valores também guiam o posicionamento da Aramis no segmento de moda masculina. “O cinema tem um valor simbólico muito interessante, porque ele traz storytelling e conecta a marca ao entretenimento e à cultura. Vai além do produto, amplia o repertório da marca”, afirma o executivo. Essas colaborações ajudam a expandir o brand equity e inserem a Aramis em novos territórios culturais.
