Através de um comunicado global do diretor de Produtos Amazon DSP, Brian Tomasette, a Amazon Ads acaba de anunciar o lançamento de uma nova oferta em AdTech, a Ad Relevance. A novidade é baseada em Inteligência Artificial (IA) e chega na esteira da iminente desativação dos cookies de terceiros, que irá impactar diretamente o direcionamento de anúncios online.

A Ad Relevance analisa bilhões de sinais de navegação, compra e streaming, em conjunto com informações em tempo real sobre o conteúdo visualizado, para entender a jornada de compra e veicular anúncios relevantes para os clientes dos anunciantes na plataforma Amazon.

Segundo Brian Tomasette, a próxima geração de AdTech será alimentada por modelos avançados de IA e aprendizado de máquina que não exigem cookies de terceiros ou identificadores de anúncios. Ele virá com tecnologia simplificada, o controle e a transparência que os anunciantes esperam, e relacionamentos mais próximos entre marcas, editores e serviços de terceiros.

Endereçabilidade e tecnologia de publicidade

Tomasette afirma que os cookies estão sendo gradualmente eliminados, e a indústria já não pode confiar numa única informação para conectar anunciantes, clientes e serviços de publicidade para promover a entrega de anúncios relevantes.

“Essa falta de visibilidade dos principais atributos, como sinais de compra e de interação com anúncios em diversas propriedades, se torna um desafio para os serviços tradicionais de publicidade digital, que precisam entender o que cria experiências significativas, qual conteúdo gera conversões com públicos relevantes e como otimizar a publicidade ao longo da jornada do cliente para maximizar engajamento e vendas”, explica o executivo. “No entanto, a Amazon Ads investiu anos no desenvolvimento de uma nova geração de AdTech que não precisa de cookies de terceiros, e já estamos ajudando os anunciantes a navegar essa transição”.

A nova abordagem Ad Relevance da Amazon Ads irá determinar oportunidades relevantes em todos os lugares em que são veiculados anúncios. A tecnologia se baseia no amplo entendimento da Amazon Ads sobre aquilo que cria ótimas experiências e a conexão que essas experiências têm com interações em anúncios, interesse em produtos, categorias e cadência de ações ao longo da jornada de compra.

Tomasette explica que ela usa o que há de mais moderno em tecnologia de IA para analisar bilhões de sinais de navegação, compra e streaming, em conjunto com informações em tempo real sobre o conteúdo visualizado para entender onde os clientes estão em suas jornadas de compra e veicular anúncios relevantes em vários dispositivos, canais e tipos de conteúdo sem cookies de terceiros.

“Essa tecnologia já potencializa muitas ofertas da Amazon Ads, incluindo Amazon Audiences, Contextual Targeting e Performance+, e está proporcionando um impacto significativo para as marcas, incluindo a extensão da capacidade de endereçamento em até 65% das impressões anteriormente anônimas, reduzindo os CPMs em até 34% e melhorando os CPCs em 8,8% – tudo isso com entrega de orçamento de 100%”, pontua Tomasette.

Simplificação com controles e transparência

Para a Amazon, a simplificação da compra de mídia programática é necessária para o futuro da AdTech, que precisa levar em conta a gama cada vez mais fragmentada de serviços de mídia e tecnologia, e que isso não deve ser feito em prejuízo do controle e da transparência. No entendimento da Amazon, os anunciantes têm a tarefa de construir e proteger sua marca, e conhecer o valor de seus investimentos.

“Isso requer capacidade de controlar quando e onde os anúncios são veiculados e manter um conhecimento profundo do desempenho de suas campanhas. Nosso objetivo é resolver isso simplificando tarefas fundamentais de marketing, como planejamento, ativação e medição, ao mesmo tempo em que fornecemos aos anunciantes os controles e a transparência que eles esperam”, diz Tomasette.

Já com a criação do Performance+, a Amazon traz aos anunciantes a oportunidade de aproveitarem mais facilmente o poder da Ad Relevance na compra de mídia programática. “Os anunciantes precisam apenas conectar seus insights de publicidade e definir o KPI que desejam alcançar, e os nossos modelos avançados de IA e aprendizado de máquina trabalham pelos resultados desejados”, detalha Tomasette.

Performance+ também simplifica a compra programática com relatórios transparentes sobre estratégias criativas, canais, públicos-alvo alcançados e controles eficazes para garantir que os anúncios cheguem à audiência desejada. Os anunciantes carregam sinais de negócios por meio da tag de anúncios e da API de conversão da Amazon Ads. Em seguida, os modelos avançados de IA e aprendizado de máquina do Performance+ usam essas informações para otimizar campanhas automaticamente.

Um ótimo exemplo disso é a Cox, uma empresa de telecomunicações, que usou o Performance+ para atrair mais visitantes do site com base em seus sinais de engajamento on-line via call center, levando a uma melhoria de 40% no CPA.

Cloud potencializando soluções e otimizando a experiências de anúncios  

Com a fragmentação dos canais de publicidade e a gama de prestadores de serviços, os anunciantes precisam agora de muito mais ajuda para simplificar o acesso e a gestão destas relações, e a Amazon também explora a tecnologia e a nuvem para auxiliar seus anunciantes nessa jornada.

A Amazon Marketing Cloud é outro exemplo de como a Amazon oferece controle aos anunciantes e melhora a transparência para ajudá-los a obter insights que gerem maior valor comercial. Um serviço que permite que as marcas reúnam com segurança sinais próprios e de terceiros para entender as jornadas dos clientes, construir e descobrir audiências e ativá-las em todos os canais.

A empresa de telecomunicações Cox também trouxe seus registros de conversão offline para a Amazon Marketing Cloud e realizou uma análise de atribuição personalizada. Com isso, ela entendeu que os clientes que converteram depois de ver os anúncios da Amazon Ads têm, em média, uma pontuação de valor vitalício 9% maior entre todos os seus novos clientes.

Tomasette explica que a companhia criou o Amazon Publisher Cloud para aproximar anunciantes e editores. É o único serviço de que permite aos editores analisar seus sinais junto aos sinais dos anunciantes e da Amazon Ads para criar ofertas personalizadas na Amazon DSP. Por exemplo, um editor pode entender como sua audiência da Amazon Ads procura produtos para animais de estimação ou utensílios de cozinha, e criar uma oferta para uma marca que deseja alcançar esses clientes no mercado. Essas ofertas ficam facilmente acessíveis para os anunciantes no Amazon DSP Inventory Hub. Anunciantes como Dotdash Meredith, FOX e Tubi via AdRise, Hearst Magazines, NBCUniversal, Newsweek, Warner Bros. Discovery, The Washington Post e outros já estão usando o Amazon Publisher Cloud.

Com Amazon Publisher Services Connections Marketplace, os editores se conectam facilmente a serviços de publicidade de terceiros, como provedores de identidade de anúncios, oferecendo aos anunciantes mais opções para envolver o público desejado. E o lançamento – ainda em beta – do Signal IQ, nova solução de medição que irá ajudar os editores a quantificar o desempenho de seus sinais do lado da oferta, começando com identificadores de anúncios de terceiros, completam o ecossistema AdTech da companhia. “Os editores podem usar o Signal IQ para medir, comparar e otimizar seus investimentos em sinais para refinar estratégias e se alinhar melhor com as necessidades dos anunciantes”, pontua Tomasette.

Certamente com o apoia da IA o futuro da endereçabilidade de publicidade digital, se for bem construído, beneficiará clientes, anunciantes e editores. Um caminho que segundo Tomasette ainda está longe de ser totalmente trilhado. “Embora tenhamos feito avanços significativos, não estamos nem perto de terminar”, conclui o executivo. “A Amazon Ads continuará a ser um centro de inovação na indústria publicitária à medida que nos esforçamos para criar conexões significativas entre clientes e marcas em todo o mundo”.