Numa calçada da Vila Madalena, em São Paulo, um cachorro para beber água na frente de uma loja. O pote foi deixado ali pela equipe da primeira franquia da marca HOPE no bairro entrega o que nenhum algoritmo sugeriu. O insight surgiu de um colaborador que observava o movimento de quem passava pela, conta Jose Luis Fernandes, CEO da HOPE.
O pote da Vila Madalena tem um parente em Campinas. Lá, outra loja da HOPE ganhou um pequeno sofá, e clientes passaram a aparecer à tarde apenas para conversar com a gerente e a equipe. “É uma experiência, é um contato, é uma relação”, descreve Jose Luis Fernandes. “Aquilo não necessariamente vai significar uma venda na hora, mas vai significar um entendimento de que a empresa existe, do que ela oferece e dos valores que carrega na sua história.”
Detalhes de uma conversa que surpreendeu a audiência do CONAREC 2026 durante o painel, “Algoritmos conectam. Empresas engajam: O que realmente ganha o coração do cliente”.
Estratégia de marca e consistência
A lógica vale para operações muito maiores. O McDonald’s atende 2 milhões de clientes por dia no Brasil, com uma operação amplamente digitalizada que gera dados em volume. Rogerio Barreira, presidente da Divisão Brasil da Arcos Dorados, reconhece o valor dessa conexão. “O que vai fazer você comprar repetidamente tem muito a ver com a experiência que aquele negócio oferece. Para um negócio sustentável, o algoritmo não basta.”
A mediadora do encontro, Silvia Belluzzo, especialista em Marketing Digital e fundadora da Voz Casa Criativa definiu a experiência: “O algoritmo certo conecta no momento certo. Mas conexão não é a mesma coisa que vínculo.”
Conexão é momento de valorizar a marca
Ariel Grunkraut, presidente da Kraft Heinz Brasil, usa a imagem de uma festa para corroborar essa conexão e momento de marca para além da tecnologia. “A tecnologia pode indicar o evento ideal para o seu perfil. Mas se você vai conseguir ter um bom aproveitamento da festa depende muito de você ser você mesmo”, diz. Traduzido para o varejo, ele resume: “O produto tem que ser muito bom, isso não vai mudar nunca, e a interação tem que ser o mais autêntica possível.”
Mauricio Giamellaro, CEO do Grupo HEINEKEN Brasil, é ainda mais objetivo. Se o algoritmo mandar todo mundo para os mesmos lugares, as pessoas vão encontrar sempre as mesmas pessoas. Uma analogia no varejo que cria um risco para quem quer crescer. “Se a gente depender só do algoritmo, provavelmente vai aumentar a frequência de consumo dos nossos produtos, mas não a penetração da marca.”
No fundo, a recomendação automática entrega mais do mesmo para quem já está dentro. Por isso, no lançamento da Heineken Ultimate, com menos calorias e sem glúten, Mauricio conta que foi preciso ir além. “Se a gente fosse só no consumidor de Heineken, não chegava no consumidor da corrida, no consumidor da academia. Então a gente precisou quebrar o algoritmo.” O executivo resume o papel da ferramenta: ela ajuda a segmentar e a ser preciso, “mas precisa ser desafiada se a gente quiser criar engajamento real”.
A Kraft Heinz levou esse desafio para uma decisão de portfólio. Para disputar a liderança em maionese, os dados apontavam o caminho óbvio. “A estratégia, e o algoritmo dizia isso, era usar a nossa marca mainstream para combater a outra marca mainstream. E a gente resolveu ir completamente contra”, conta Ariel. A aposta na premium Heinz fez dela a marca que mais ganha participação na categoria nos últimos dois anos, em volume e valor. “O algoritmo vai olhar muito o que foi feito no passado para tentar projetar o futuro.”
Por ouro lado, o McDonald’s, lembra que escuta das redes e os algoritmos já auxiliaram numa decisão de produto, e trouxeram de volta o McFish. “Foi um pedido, uma escuta do cliente. Não são todos os clientes, é um nicho bastante específico”, explica Rogerio para validar uma personalização por grupos, e não por indivíduos.
Para Ariel, a criatividade é também outro recurso importante nessa análise de valor em CX entre algoritmo e humano para decisões de marca, e muito mais para aquelas que não têm o maior orçamento. “Às vezes um post criativo no Instagram, mesmo sem mídia, se tiver o timing certo e o público certo, tem o poder de uma campanha em rede nacional.” Silvia confirma pela própria trajetória: “Uma das minhas campanhas que mais performou no TikTok foi feita 100% dentro de casa, pelo time, sem budget.”
O pote de água, lá do início tem algo em comum com toda essa análise dos convidados para aquilo que auxilia hoje na construção de cultura de marca e, claro, de bons negócios. Todo insight vem da observação, teste, intuição e disposição para investir no que ainda não aparece nos números.
No CX atual, o algoritmo seguirá indispensável para inúmeras avaliações e respostas e até encontrar um novo cliente, mas o que esse cliente irá encontrar do outro lado da tela, num contato direto com a marca, continuará dependendo de pessoas. E nesse ponto, cultura forte de marca sustenta uma marca mais do que qualquer dado.
5 insights decisivos sobre cultura de marca na era do algortimo
- O algoritmo encontra o consumidor, mas a experiência no ponto de contato decide se ele volta.
- Seguir apenas recomendações automáticas aumenta a frequência de quem já compra e limita a chegada a novos públicos.
- Observação, escuta e intuição, revela oportunidades que o histórico de dados não aponta.
- Marcas globais ganham força quando adaptam fórmula, rótulo e comunicação à cultura local.
- Propósito e criatividade constroem engajamento e funcionam como atalho para quem tem menos orçamento.
