O retorno da Água de Cheiro ao segmento maquiagens

Sob nova direção após altos e baixos, Água de Cheiro lança nova linha de maquiagem própria que deve representar até 25% do faturamento de 2024

Julia Fregonese
6 min leitura
outubro 17, 2023

A Água de Cheiro acaba de lançar uma nova linha de maquiagem própria, marcando mais um passo da empresa no quarto maior mercado de beleza do mundo. São 19 novos produtos da linha Attractive Colors – prima da coleção Attractive de perfumaria da marca – que propõe um conceito urbano e moderno entre batons, blushes, máscaras de cílios e delineadores.

A nova linha, que contou com investimentos de R$ 2 milhões em seu desenvolvimento, deverá representar entre 10% e 12% do faturamento da Água de Cheiro no primeiro ano, e entre 20% e 25% a partir de 2024. Segundo Olindo Caverzan Júnior, diretor geral da marca, a linha lançada no 1º de outubro já teve 40% do estoque enviado às lojas franqueadas consumido.

água de cheiro Olindo Caverzan Júnior — Foto: Divulgação

“Em meados de 2018 e 2019, demos início a um processo em etapas de recuperação da marca”, explica o executivo. “O primeiro passo foi trabalhar na imagem da marca, fazer um novo design, e trabalhar dentro dos carros-chefes, que são as colônias e perfumes. Depois disso, nós trabalhamos em renovar o portfólio em termos de embalagem, a entrega de perfumaria de qualidade e produtos novos. A segunda etapa era trabalhar a linha corporal com um novo lançamento para os franqueados. Mas a nossa ideia desde o início era fazer da Água de Cheiro um ponto de consumo de produtos de beleza, não só de presentes. Para que isso fosse possível, precisávamos de um portfólio completo dentro da categoria de beleza para atender todos os perfis de consumidores”.

História de altos e baixos

A Água de Cheiro, uma das pioneiras brasileiras no modelo de franchising – hoje, o modelo representa cerca de 90% das vendas da marca – e com mais de 47 anos de história no setor de perfumaria, já teve uma linha própria de maquiagem nos anos 2000. Mas pouco tempo depois, os produtos foram descontinuados e substituídos por marcas terceiras, como a francesa L’Oreal e a norte-americana Maybelline, e o foco voltou a estar nos perfumes e colônias.

A empresa, que foi uma das principais concorrentes do Boticário e da L’Acqua di Fiori a partir da década de 1980, perdeu sua posição no mercado nos anos 2000. Em 2009, foi comprada por Henrique Alves Pinto, fundador da construtora Tenda, e a nova gestão levou a empresa de 260 lojas para 850. No entanto, depois de uma nova crise que levou à falta de estoque dos produtos mais vendidos. A dívida chegou a mais de R$ 70 milhões.

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No final de 2016, a Água de Cheiro foi adquirida pelo Grupo Narsana em um leilão judicial por R$ 6,6 milhões. A partir de então, a marca passou por uma reestruturação focada nos consumidores que buscam preços mais acessíveis e a inclusão de novas marcas, nacionais e importadas, nos pontos de venda. Hoje, a marca conta com 163 lojas e 43 pontos de distribuição de venda direta.

A reentrada da Água de Cheiro com uma nova linha de maquiagens é mais um passo dessa reestruturação que se mostra necessária no segmento de beleza. “Entendemos que ter uma linha de maquiagem daria mais força para a Água de Cheiro como uma marca de beleza”. Hoje, a Água de Cheiro tem dois pilares: o perfume Absinto, um clássico da rede, e a linha Attractive. “Ou iríamos pelo caminho do clássico, ou seguíamos pelo novo, com uma maquiagem moderna e urbana. Ficou claro que a Attractive seria a marca que suportaria essa nova categoria”, revela Caverzan Junior.

Competição acirrada

Segundo levantamento da Euromonitor International, o mercado brasileiro de beleza e cuidados pessoais já é o quarto maior do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos, China e Japão. A previsão para 2023 é de um aumento de 20,6% nas vendas de produtos de cosméticos, perfumaria, maquiagem e itens de higiene e cosméticos orais.

Hoje, o setor brasileiro é marcado por uma infinidade de produtos, marcas e canais de venda que tornam esse desafio mais complexo. “Hoje a concorrência é muito grande, e é muito fácil lançar produtos hoje – tanto que várias influenciadoras estão lançando suas próprias marcas”, explica o executivo. “A tendência é que isso apareça com muito mais velocidade nos próximos anos. Mas a minha visão é que marcas que têm o DNA clássico conseguem se posicionar e permanecer de forma perene no mercado”, avalia Caverzan Junior.

Ele dá o exemplo da recente explosão de linhas de esmalte que marcou o mercado brasileiro de beleza a partir de 2008. No Brasil, o setor cresceu em uma média de 30% ao ano. Segundo a consultoria Nielsen, a receita do segmento somente em 2010 foi de R$ 500 milhões. Mas depois do boom, algumas marcas se consolidaram no segmento, enquanto outras perderam a força.

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“Hoje, vemos uma explosão de maquiagens criadas por influenciadoras, marcas de luxo como perfumaria e moda lançando suas próprias linhas com uma entrega que tem um valor no qual o consumidor está disposto a pagar pela exclusividade”, afirma Olindo Caverzan Júnior. “Mas enquanto grandes marcas possuem uma distribuição sólida – que é essencial para o negócio se manter em pé –, as novas ainda estão muito direcionadas para vendas pela internet e para vendas por impulso, e isso tende a se desgastar. Esse mercado ainda vai se saturar pelos próximos dois anos”.

A Água de Cheiro prevê um novo lançamento ainda em 2023, e espera anunciar novas coleções ao menos três vezes ao ano, todas acompanhadas da linha de perfumaria da marca. “A ideia é sempre ter coisas novas a mostrar, não só em termos de cores, mas de tecnologia, qualidade, entrega de benefícios sempre a um preço acessível, para que o consumidor ache justo pagar por um produto de qualidade”.