O TikTok nunca precisou se apresentar como loja para influenciar o que as pessoas compram. Com o tempo, a própria dinâmica de conteúdos abriu esse caminho. A plataforma deixou de ser apenas o aplicativo das dancinhas virais e se tornou o lugar onde produtos e reviews ganharam fama em vídeos curtos.
Para o varejo, nasceu um novo ecossistema de ofertas. Basta um criador convincente e um produto que aparece no momento e no formato certo. Mas o que faltava para fechar o ciclo?
O Tiktok respondeu a essa questão recentemente, durante a Advertising Week New York. Ali, a empresa apresentou o Shopping Assistant e o Buy Direct, dois recursos que integram sua estratégia de Agentic Commerce.
O primeiro é um agente de IA conversacional que entende o contexto e guarda as necessidades do usuário, capaz de informar detalhes do produto, frete, tamanhos e disponibilidade. O segundo resolve a etapa da compra, permitindo que o consumidor compre diretamente da marca, com um clique, sem sair do feed For You do TikTok.
Fricção zero contra o clique de saída
A mudança parece técnica, mas, na prática, o e-commerce deixa de ser uma nova aba e passa a ser qualquer vídeo. O TikTok parte do diagnóstico de que cada saída da plataforma aumenta a chance de o consumidor perder o interesse ou desistir da compra. Aguardar a abertura de uma nova aba para consultar uma tabela de medidas, conferir o prazo de entrega ou digitar o número do cartão diminui a impulsividade de compra que o vídeo despertou.
O Shopping Assistant não cria dúvidas que levariam o usuário a procurar respostas fora dali. O Buy Direct elimina o percurso depois da decisão. A resposta da IA então é montada a partir de dados fornecidos pelo anunciante, e o consumidor segue para o checkout da própria marca sem abandonar o TikTok. O ciclo se fecha, com fricção zero.
No Brasil dos agentes de atendimento
Por enquanto, o anúncio é mais sinal de direção do que de disponibilidade para os usuários. Buy Direct, Shopping Assistant e outras ferramentas baseadas em agentes de IA do Tiktok estão sendo oferecidos em fase de testes a anunciantes elegíveis, e a empresa não informou data para o lançamento amplo dos recursos ao consumidor.
Por aqui, o uso de agentes de IA ainda se concentra no relacionamento e no atendimento, e pouco chega à etapa final da compra. Segundo o relatório State of Service: AI Agents Edition, da Salesforce, dois terços das empresas brasileiras já adotam IA agêntica no atendimento ao cliente, e os aplicativos de mensagens lideram as implementações, com 76% das empresas usando agentes nesses ambientes. Ou seja, o agente já conversa com o consumidor, tira dúvidas e resolve demandas, mas raramente fecha a venda.
A infraestrutura de pagamentos, com Pix e Open Finance, não é o principal obstáculo da era agêntica no Brasil. O desafio está em integrar lojistas, logística e antifraude a um checkout dentro de uma plataforma de terceiros, e em responder a questões que a LGPD e o Código de Defesa do Consumidor ainda não resolvem com clareza, como quem responde por uma recomendação errada feita pela IA.
Impossível termos um experiência como essa do Tiktok por aqui? Não. Mas o caminho ainda é longo.
O desafio para as marcas é criar memória
Nesse cenário, a conveniência para o consumidor se transforma em um novo dilema para as marcas. Quando toda a jornada de compra acontece fora do ambiente da marca, há o risco de perder informações valiosas sobre preferências e hábitos de consumo. Para um varejo que passou a última década investindo em dados próprios, programas de fidelidade e personalização, ver a conversa e até a compra acontecer com um agente de IA de terceiros significa abrir mão justamente do ativo que sustenta essas estratégias digitais.
Há ainda o risco reputacional. Quando um agente de IA de terceiros comete um erro, o consumidor fica frustrado, e é a marca que pode acabar levando a culpa. Uma recomendação equivocada feita pelo agente do TikTok vira, na cabeça do cliente, um problema da marca, não dá plataforma.
A própria Consumidor Moderno aprofundou essa discussão na matéria, O Agentic Experience tem limite dentro do CX? (leia aqui). Nela, executivos analisam a ascensão dos agentes autônomos e o desafio das marcas para manter relevância, conexão e percepção em jornadas cada vez mais “invisíveis”. Igor Saraiva, diretor de Inovação da Accenture Song, resume o paradoxo: “Quanto mais eficiente e sem atrito a experiência for, mais invisível a marca se torna”.
Ser uma marca, sem presença de marca
Ao que tudo indica, a era agêntica no CX não dá sinais de retrocesso, e as marcas já não questionam se devem ou não estar em plataformas como o TikTok. O jogo é sobre o quanto da experiência a marca está disposta a terceirizar em troca de alcance e conversão.
A novidade do TikTok mostra que a nova geração de consumidores busca interação, agilidade e zero atrito, e pouco se importa com o papel da marca na plataforma. Quando ela gosta de algo que vê no TikTok, quer comprar e com o menor número possível de etapas.
Nesse cenário, manter uma relação de marca sem a presença da marca é o que importa. É contraditório, mas é real. O senso de comunidade e o ecossistema de experiência – e agora de compra – que plataformas como o TikTok construiu, mostra que uma marca pode transacionar com alguém que talvez nunca mais visite seu site ou sua loja física.
