Setenta e seis por cento dos brasileiros pretendem usar agentes de Inteligência Artificial (IA) para fazer compras. Nos Estados Unidos, o índice fica em 44%. Os números estão no ‘Agentic Commerce Consumer Study’, levantamento da Visa com quatro mil consumidores do Brasil, Estados Unidos, Reino Unido e Singapura, divulgado este ano.
A diferença cresce quando o assunto é confiança. Por aqui, 67% se dizem muito ou extremamente confiantes em deixar um agente comprar em seu nome. Entre americanos, são 35%. Entre singapurenses, 34%. Metade dos brasileiros afirma se sentir segura nesse tipo de compra, o dobro do registrado nos Estados Unidos.
Mas se o consumidor brasileiro aceita terceirizar parte das escolhas para um agente de IA, o que acontece com a confiança e com a memória de marca? A Consumidor Moderno levou a questão a três executivos: Lucas Frenay, diretor executivo e sócio do Boston Consulting Group (BCG); Igor Saraiva, diretor de Inovação da Accenture Song; e Alessandro Jannuzzi, vice-presidente de Estratégia e Engenharia de Soluções da Microsoft Brasil.
Visões distintas do mesmo futuro sobre CX e agentes de IA
Lucas Frenay divide essa transformação vivida na experiência do cliente com agentes de IA em duas etapas para o futuro do CX agêntico. A primeira já está em curso e acontece dentro das empresas: agentes corporativos que funcionam 24 horas por dia, conduzem a jornada inteira, da descoberta ao suporte, e diminuem a dependência do atendimento humano. Para o sócio do BCG, o Brasil tem condições de se firmar como um dos mercados mais avançados do mundo em experiências conversacionais e agênticas. “Na prática, isso significa que grande parte das interações hoje feitas por humanos será substituída por agentes, com maior qualidade e menor custo”, afirma.
A segunda etapa aponta para um novo desafio. “Marcas precisarão competir não apenas pela atenção do consumidor, mas pela recomendação dos agentes que o representam”, afirma Lucas. Nesse cenário, os agentes de IA trabalham para o consumidor, conhecem suas preferências e negociam com as empresas em seu nome. “Quando isso acontecer, decisões de compra deixarão de ser apenas humanas e passarão a ser mediadas por sistemas inteligentes”, pontua.
Com isso, a consequência para a memória de marca é direta. Durante décadas, ela foi construída na cabeça das pessoas, com repetição, emoção e presença. Mas será que um agente de IA criará essa memória emocional de marca? Hoje ele cruza preço, prazo, histórico de reclamações, política de troca e reputação pública. Nesse novo filtro, a experiência entregue deixa de ser apenas consequência da estratégia de marca, ou emocional, e passa a ser matéria-prima da recomendação.
O varejo ainda não chegou lá
Mesmo com todos os desafios com IA no CX, o consumidor parece disposto, mas existe atraso nesse contexto. Outra pesquisa da Visa, desta vez com o varejo, a ‘Global Digital Shopping Index 2026’, mostra que 74% dos varejistas brasileiros esperam vender por meio de agentes de IA nos próximos dois anos. Mas só 15% se dizem preparados para operar nesse ambiente.
O dado só reforça que, uma empresa que adota agentes de IA sem dados organizados, sem regras claras de jornada de compra e sem integração entre canais, entrega ao algoritmo do cliente exatamente os sinais da má experiência que ele usa para descartá-la.
Confiança se mede em consistência
Alessandro Jannuzzi, da Microsoft, desloca a análise para outro ponto sensível. “Confiança e memória de marca passam a depender menos do ponto de contato e mais da capacidade das empresas de entregar experiências personalizadas, consistentes e relevantes em escala”, afirma.
O executivo descreve um modelo que a Microsoft chama de Frontier Firm, a empresa em que agentes trabalham ao lado de pessoas, redesenham processos e colocam a IA no centro do negócio para unir dados, contexto e experiência em tempo real. Mas há uma ressalva. “O diferencial não será apenas automatizar, mas fazer isso com responsabilidade, transparência e segurança, garantindo que a IA fortaleça a relação com o consumidor e preserve a identidade da marca”, diz Alessandro.
Os números da Visa reforçam o ponto. Mesmo confiante, o brasileiro quer garantias: para 85% dos entrevistados, a autenticação biométrica é importante para dar segurança às compras mediadas por IA. A confiança existe, mas é condicional e precisa ser renovada a cada transação.
Sobre como o Brasil vai alcançar o que se faz lá fora com agentes de IA, Igor Saraiva, da Accenture Song, propõe outra questão. “O que o Brasil tem de diferente que nenhum LLM ou framework do mundo será capaz de imitar?”
A resposta, para ele, está no repertório relacional do país: o porteiro que sabe o nome de todos os moradores, o garçom que sugere o prato fora do cardápio etc. “Isso é inteligência emocional em escala cultural”, afirma. O executivo não quer ver o Brasil apenas como um mercado grande e valioso para agentes autônomos desenvolvidos em outro lugar. “Podemos exportar um CX que não atende, mas que entende pessoas”, reforça.
A tese tem força e tem um risco. Calor humano vira diferencial quando se transforma em decisão de produto, em regra de atendimento, em dado bem usado. Sem isso, fica apenas no slogan e discurso sobre CX na era agêntica.
O desafio de continuar memorável
Em uma análise rápida, as visões partem de lugares diferentes, mas buscam o mesmo objetivo. Lucas olha para a eficiência e para a nova disputa pela recomendação. Alessandro trata de governança e consistência. Igor fala de identidade. Em conjunto, elas apontam para a mesma direção: quando o algoritmo entra no jogo da experiência, a marca precisa existir em dois planos ao mesmo tempo. O que isso significa? A marca precisa ser legível para a IA, com dados confiáveis e operação previsível, e ainda precisa continuar memorável para a pessoa, que segue sendo quem sente a experiência no pulso.
Mas tudo isso cria uma tensão na experiência com agentes de IA. Se todos os agentes otimizarem pelos mesmos critérios, as marcas tendem a se parecer nessa jornada. Ao final, a diferença entre a presença de marca no cotidiano e na memória do consumidor volta a depender daquilo que não se automatiza e não cabe num dashboard.
Mesmo sendo obrigadas hoje a estabelecer uma relação baseada em algoritmos, e apoiada pela IA, as marcas enfrentam um desafio ainda maior, de estarem presentes no emocional do consumidor, estabelecendo confiança e seguindo memoráveis.
Cinco insights sobre agentes de IA e marca
- Agentes corporativos chegam primeiro. No curto prazo, empresas vão operar agentes 24 horas por dia, capazes de conduzir descoberta, compra e suporte, com ganho simultâneo de experiência e eficiência.
- A marca vai disputar a recomendação de um agente. Com sistemas que representam o consumidor, a competição deixa de ser só pela atenção humana e passa a incluir os critérios do algoritmo que compra em nome dele.
- Confiança migra do ponto de contato para a consistência. O que sustenta a memória de marca passa a ser a capacidade de entregar experiências personalizadas e relevantes em escala, sem oscilação entre canais.
- Automatizar sem governança custa identidade. Responsabilidade, transparência e segurança são o que permite à IA fortalecer a relação com o cliente em vez de diluir a marca.
- O traço relacional brasileiro pode virar produto. Em vez de copiar modelos de fora, o país tem repertório para desenhar agentes que entendem pessoas, e não apenas resolvem demandas.
