Há uma tendência no mundo todo de que momentos que geram boas experiências para o consumidor ganham ainda mais valor. Isso, somado ao volume de novas tecnologias surgindo, torna ainda mais urgente que o mercado prepare todo seu ecossistema para focar no cliente, e não pura e simplesmente na entrega de produtos ou serviços. Ou seja, estar atento a cada passo desse consumidor e considerar o atributo emocional em toda a sua jornada de contato com a marca passa a ser determinante para o sucesso das empresas daqui para frente.
Na Accenture, uma das maiores multinacionais de consultoria de gestão, tecnologia da informação e outsourcing, a experiência é a chave na oferta de soluções para essa nova jornada de consumo.
“A experiência é a grande alavanca de diferenciação deste mundo pós-digital”, frisa Cristiano Dencker, líder da Accenture Interactive América Latina.
Nesse cenário, a Accenture informa que apoiou recentemente uma pesquisa extensiva com mais de 1.500 executivos do mundo inteiro para entender quais são as práticas emergentes que estão gerando resultados em Customer Experience (CX). De acordo com o estudo, 77% dos CEOs entrevistados acreditam que suas empresas precisam mudar radicalmente a forma com que engajam e interagem com seus consumidores.
“As empresas que estão obtendo resultados são aquelas que entenderam que uma grande experiência se dá não por aquilo que você oferece em cada ponto de contato, mas sim por como você habilita o seu cliente a atingir os seus objetivos mais importantes. Entender isso é o primeiro passo para dar um salto quântico na experiência, pois paramos de olhar cada momento de interação e passamos olhar o conjunto da jornada para atingir um dado objetivo do consumidor”, explica Dencker.
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Business of Experience como conceito em todo o mundo
Hoje, essa relação em tempo quase real e mais emocional entre marcas e consumidores apresenta grandes desafios para as empresas, que segundo Dencker, traz a necessidade de um novo entendimento em Customer Experience (CX).
“Este novo desafio pede uma mudança total de abordagem. Em nosso estudo estamos chamando de Business of Experience (BX): saímos da fase do CX para o BX. Na abordagem tradicional, CX, o objetivo era otimizar os pontos de contato com o consumidor em torno de seus produtos e serviços buscando formas mais efetivas de atrair, converter, engajar e reter seus clientes. Já as empresas que estão adotando o BX têm o objetivo de resolver a necessidade do consumidor ao redor de um propósito, atuando no planos racional e emocional do consumidor, por meio da reimaginação das experiências no contexto de novos modelos de negócio e operacionais”, pontua.
Segundo o executivo, as empresas precisam ter um outro estilo de pensamento: “em vez de maximizar lucros, lucrar com propósito; ao invés de focar no produto/serviço, focar no resultado do cliente; em vez de fazer as pessoas quererem produtos/serviços, criar produtos e serviços que as pessoas queiram; em vez de focar em crescimento do negócio, focar no crescimento daquilo que cada consumidor espera de sua marca; em vez de buscar eficiência em silos e áreas, criar eficiência no negócio com um todo”, resume Dencker.
Nesse ponto, a forma como a Accenture tem trabalhado a tecnologia para auxiliar empresas a proporcionar essa nova abordagem tem criado um novo entendimento sobre seu valor. Para Dencker, “agora é preciso conectar a experiência com um propósito e valores que vão além do produto que está sendo entregue”. “Temos de repensar os produtos e serviços e colocar inovação como um processo constante para remodelar a experiência dos colaboradores e os modelos de negócio e, com isso, termos impactos reais na forma que ajudamos nossos clientes a atingir seus objetivos”.
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Novos consumidores e a cultura derivada da experiência
E sobre inovação e experiência entre marcas e consumidores, os mais jovens (Geração Z) não são atraídos pelos mesmos artifícios e táticas aplicadas às demais gerações. A cultura derivada da experiência em cada etapa de contato, impulsionada pela personalização digital, representa um desafio narrativo para as empresas.
Assim, repensar a aplicação de novas tecnologias para empresas que buscam engajamento com esses jovens consumidores, e que tragam uma experiência nova em termos de uma narrativa excitante e momentos de descoberta, é ainda um desafio ainda maior.
Para Dencker, a chave para lidar essa geração tem uma abordagem tecnológica muito diferente. “No lugar de fazer grandes investimentos para depois detalhar como isto será utilizado com este consumidor, as empresas bem sucedidas usam uma abordagem de tecnologia mais incremental e sincronizam as agendas de dados e tecnologia com uma agenda mais humana. Outra coisa importante é criar uma dinâmica constante de exploração dos comportamentos e tendências deste público e um processo de experimentação rápida, para conseguir evoluir na velocidade que este consumidor exige”.
Nesse caminho, autenticidade e confiança são ativos de alto valor hoje para os consumidores — principalmente para os mais jovens. No entanto, os desafios para algumas empresas traduzirem essas qualidades para os seus produtos e serviços ainda se revela bem confuso.
De acordo com Dencker, muitas vezes objetivos a curto prazo impedem a construção de credibilidade e consistência. “Isso só se constrói a partir de um trabalho de longo prazo. Por isso um propósito claro, que seja maior do que os produtos e serviços que a empresa entrega, é fundamental”, frisa.
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Cenário plural requer reimaginação constante
Tendo ainda um cenário mais plural em termos de identidades, inclusões, predileções, identificações e opiniões, estes desafios de autenticidade e confiança entre marcas e clientes fica cada vez mais complexo. Sobre essa jornada de de experiências, Decker avalia que “os vencedores serão aqueles que tiverem a coragem de se reimaginar constantemente e tiverem o consumidor como sua bússola principal”.
Do ponto de vista tecnológico, as melhores abordagens para recriar essa jornada, segundo Dencker, estão na combinação do digital com conexão com o mundo real, no qual elementos facilitem a tradução do virtual com o mundo físico para que haja experiência, mas sem tirar o foco do objetivo principal do cliente. “É tornar a inovação da experiência um hábito e uma missão de toda a empresa. Sincronizar as agendas humana e tecnológica, indo além de pontos de contato, e passando a transformar produtos e modelos de negócio para ajudar os clientes a cumprir seus objetivos mais íntimos”, conclui.
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