* Por Peter Malamas
Vemos cada vez mais e mais marcas renomadas se dando conta da importância de uma análise robusta e científica da experiência do cliente quando se trata de entender os complexos consumidores omnichannel. De fato, marcas líderes buscam conseguir insights sobre a experiência de seus clientes. Mas com mais marcas prestando atenção na experiência do consumidor, os índices de satisfação não deveriam aumentar? Porque não estão! O que estamos vendo é o índice de satisfação do consumidor cair ano após ano.
Primeiro, vamos deixar os dados da pesquisa ?Índice de Experiência Answers: Edição de Varejo dos Estados Unidos 2014? falar por si só. Se você se importa com a experiência do consumidor, esta pesquisa vale a leitura. O estudo mensura as experiências de clientes com as maiores varejistas dos EUA, que estão entre as TOP 500 Varejistas da Internet, web e mobile, e na lista TOP 100 Lojas Varejistas da NRF (National Retail Federation). Ao analisar os dados, descobrimos que a satisfação geral do consumidor no setor de varejo caiu ? de 79 pontos em 2013 para 77 em 2014. E, quando um único ponto de satisfação pode se traduzir em milhões e milhões de dólares em receitas para as marcas, dois pontos é algo muito substancial.
Depois, vamos examinar o Índice de Referência da ForeSee sobre a ?Satisfação dos Clientes com Websites?. Esse índice de referência interno incorpora todas as indústrias que mensuramos, e inclui aproximadamente 700 das principais marcas digitais, B2B e B2C, que usam a ForeSee continuamente para mensurar e gerenciar a experiência do consumidor ? e também mostra uma queda similar ano após ano dos índices de satisfação dos clientes de maneira geral.
Nos dois exemplos, os dados apontam para um fato inegável: consumidores B2B e B2C estão se tornando muito mais exigentes em avaliar as experiências que têm com as marcas.
Minhas experiências, tanto como profissional de marketing digital que regularmente interage com representantes de uma lista de marcas reconhecidas no mercado, quanto como consumidor individual, apoiam fortemente esse sentimento. Basta pensar em como você e os que estão ao seu redor se tornaram mais ?digitalmente experientes? ao longo dos últimos anos. O conhecimento do consumidor e, portanto, suas expectativas, têm definitivamente crescido.
Em geral, o consumidor digital B2C, que há pouco tempo tinha dificuldade em enviar um e-mail com arquivo anexo, está agora inteligentemente criticando seu site móvel em seu tablet versus a experiência que tem no PC com a versão desktop, ou ainda reclamando sobre o layout do menu de navegação do seu site.
Conversei recentemente com um de nossos clientes sobre esse índice e chegamos a outra razão significativa para a diminuição global da satisfação: só porque as marcas estão prestando mais atenção às vozes de seus clientes e medindo a experiência do cliente para ganhar informações valiosas, não significa que estejam agindo sobre essas informações para otimizar suas experiências de forma adequada e com um elevado nível de urgência.
A experiência do consumidor precisa ser mensurada continuamente e as informações obtidas precisam se tornar ações rapidamente, porque, com as expectativas do consumidor em constante ascensão, esse conhecimento tem vida útil. Marcas estão deixando a receita sobre a mesa e perdendo mercado em consequência de não aproveitar as informações e não agir com urgência na experiência do consumidor.
Por isso é importante mensurar continuamente a experiência do consumidor em todos os canais, utilizando uma metodologia comprovada de mensuração que não somente irá lhe contar onde você está, mas como você deve priorizar melhorias de experiência do cliente para acompanhar as crescentes expectativas dos consumidores de hoje. Marcas que não mensuram continuamente e que não reagem constantemente estão apenas ?correndo atrás do prejuízo? e, provavelmente, verão uma queda nos índices de satisfação de seus clientes ao longo do tempo.
Moral da história: medir cientificamente, analisar de forma eficaz e otimizar rapidamente e com precisão para criar a melhor experiência do mundo para o cliente, satisfazendo seus mais exigentes defensores da marca, clientes e prospects. Aumentar sua pontuação de satisfação do cliente ? enquanto a de seus concorrentes está caindo ? pode abrir portas para oportunidades imensas.
* Peter Malamas é Gerente de Contas da ForeSee
