A Quero-Quero, rede de lojas de materiais de construção, possui 314 lojas e é quinta maior empresa do segmento que é liderado pela Leroy Merlin. A companhia se posiciona estrategicamente para explorar o potencial de cidades pequenas. Qualquer cidade com 10 mil habitantes está apta a receber uma unidade da rede.
A maioria (39%) das lojas da Quero-Quero fica em municípios com menos de 25 mil habitantes. Apenas 6% das unidades da empresa ficam em cidades com mais de 300 mil habitantes. A marca está presente em Santa Catarina, Paraná e Rio Grande do Sul. Todo o modelo de negócio da varejista foi pensado para atender a população do interior dos estados.
É focando em um modelo que privilegia o relacionamento com o cliente que a Quero-Quero vai bem. A empresa já abriu 18 lojas neste ano, inaugura uma unidade hoje (29) no interior do Rio Grande do Sul e vai iniciar uma operação em pelo menos outras 31 localidade ainda em 2019. A meta para 2020 é a abertura de mais 70 unidades. A companhia deve expandir para o sul do estado de São Paulo e começa a olhar para o Mato Grosso do Sul.
O modelo de negócio da empresa gaúcha foi projetado para pequenas cidades e replicá-lo em grandes centros seria um erro, explicou Peter Furukawa, CEO da Lojas Quero-Quero. Durante palestra na Feira Brasileira do Varejo (FBV), Furukawa disse: “se você tem a mentalidade de varejo de cidade grande e quer aplicar em cidade pequena pode não dar muito certo” e vice-versa. O executivo falou sobre a estratégia de sua empresa para ir bem nas mais de 230 cidades em que está presente. Furukawa apresentou algumas diferenças entre o varejo na cidade grande e em cidades pequenas e como a Quero-Quero trabalha para prosperar no interior. Confira:
Perfil do consumidor
Nas cidades grandes, o consumidor é transacional, quer seu problema resolvido e não dá tanta importância ao carinho no atendimento enquanto os clientes de cidades pequenas fazem da ida à loja um passeio, explica Furukawa.
O CEO da Quero-Quero conta que uma das unidades não ia bem quando ele decidiu visitar a loja. Para sua surpresa, o gerente da unidade havia rompido o relacionamento com sua noiva e a maioria dos consumidores da região decidiu boicotar a loja. “Todo mundo se conhece no interior. Agora, se você entra em uma Leroy Merlin e te perguntam sobre sua casa você fica preocupado”, brinca o executivo.
A Quero-Quero trabalha com pessoas que fazem parte da comunidade onde ficam as lojas e, assim, consegue oferecer atendimento personalizado. “Na cidade pequena, se você não reconhece alguém, a pessoa fica ofendida” afirma Furukawa.
Mix de produtos
As lojas que ficam em cidades pequenas não podem contar com um grande portfólio por não terem giro para isso. Nas cidades grandes, os varejistas que compraram mal conseguem vender o produto com um pouco mais de facilidade. “É muito difícil acertar o mix que você tem em cada cidade. Se você erra a mão, para recuperar vai ser um pesadelo”, diz o CEO da Quero-Quero.
Crédito e cobrança
Hoje, 59% dos clientes da Quero-Quero usam o cartão da empresa para comprar em suas lojas. O cartão também pode ser usado fora das unidades da rede. A operação foi criada depois que a empresa identificou que grande parte de sua clientela não era bancarizada.
Nas cidades grandes, as financeiras precisam montar call centers para realizar a cobrança dos inadimplentes por causa do alto volume de devedores. Na Lojas Quero-Quero, a cobrança é feita pelos vendedores. “Se a vendedora liga dizendo que quer tomar um chimarrão, o consumidor já sabe do que se trata”, brinca Furukawa.
Em uma pesquisa com consumidores da varejista, o motivo mais citado pelos clientes para o uso do cartão da loja foi: “não preciso ligar para ninguém, se tiver algum problema vou na loja e falo com o gerente”.
Comunicação
Nas cidades grandes, a televisão é forte e um anúncio em uma rede local pode gerar bons resultados aos varejistas. Nos municípios menores, porém, as programações locais na TV são divididas com outras cidades, diferente do que acontece com as rádios locais, que focam sua programação em apenas uma cidade.
Por isso, a Quero-Quero investe em estações locais. Gerentes de loja vão até as rádios para fazer propaganda da marca. Além disso, a empresa patrocina e faz propaganda em eventos locais.
Formação de líderes
O maior problema da Quero-Quero é produzir gerentes de loja. Se nos grandes centros a qualificação dos profissionais não é o principal gargalo, nos pequenos municípios o problema se torna grande. A varejista de materiais de construção não abre mais unidades por causa da falta de profissionais qualificados para assumir a gerência das operações.
Para resolver o problema, a empresa de Furukawa investiu em um programa de treinnes. Depois de sete anos de programa, a empresa formou 24 gerentes e 7 gerentes gerais, que estão a um passo de se tornarem diretores. Os profissionais são recrutados assim que saem da faculdade.
