A jornada do cliente, sem fricção e sem escalas, é uma demanda e necessidade cada vez maior, especialmente em um cenário phygital, intensificado pelo distanciamento social. Não por acaso, foi esse o tema que introduziu o Fórum Digital Consumidor Moderno realizado com o apoio da Plusoft, empresa de Human Experience (HX).
Como explica Bruno Alves, vice-presidente Marketing e Inovação da Plusoft, as etapas da jornada do cliente se transformaram muito diante da pandemia. “O cliente compartilha seus sentimentos em muitos desses momentos e, respeitando a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), as empresas podem entender as necessidades dos clientes”, diz.
Ainda assim, como pontua Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão, falhas acontecem – às vezes em momentos cruciais da jornada. Como as empresas podem evitar tais decepções? Gisele Garuzzi, Ouvidora da Seguradora Líder, pontua que é preciso que as empresas tenham seus painéis de acompanhamento das jornadas e de cada etapa. Caso contrário, não terão visibilidade de cada momento.
Portanto, o mapeamento da jornada do cliente não é uma tarefa que deve ser feita uma única vez, pois não é estática. A cada momento, o consumidor começa sua relação com a empresa a partir de um ponto diferente, inclusive por canais variados.
Nesse sentido, Meir pondera que é essencial ir além do conceito de satisfação, compreendendo outras métricas. Inclusive, como pontua Alves, é indispensável compreender a causa raiz “onde é onde começa o problema do cliente”, define.
O desafio de conhecer a jornada do cliente
No chat, participantes se manifestam dizendo que, nas pesquisas de satisfação os clientes que se manifestam, em geral, são aqueles que estão insatisfeitos – ou seja, não é uma amostra que é confiável para entender o sentimento geral na relação com a marca. Para entender o sentimento total, Gisele sugere que é preciso conquistar a confiança do cliente.
“No Brasil, ainda estamos muito distantes da consciência de que é preciso se comunicar com a empresa – inclusive para reclamar. É algo cultural”, observa a executiva. “Devemos estimular, por meio de comunicação com o público, essa participação”. O mesmo vale para as pesquisas.
Ela conta que, em 2020, a Seguradora Líder realizou um mapeamento completo da jornada e do esforço do cliente, buscando um indicador que seja realmente completo para a empresa. “A jornada do cliente precisa ser pensada da empresa para fora, na sociedade como um todo”, diz. Esse desafio já era gigante e, em 2021, é ainda maior. Como pontua Gisele, em dado momento pareceu que o mundo passaria a ser digital. Ledo engano. O mundo, agora, é phygital. E estão todos estão aprendendo com ele.
