A campanha das Casas Bahia do “quer pagar quanto?” ficou apenas uma semana no ar porque gerou problemas nas lojas, com consumidores indo até o ponto de venda dizendo que gostariam de pagar R$ 1 por produtos de centenas de reais. Ainda assim, a campanha ganhou notoriedade e ficou imortalizada, criando até mesmo uma nova dinâmica de propaganda para o setor de eletroeletrônicos.
Othon Vela, diretor de Marketing da Via Varejo, afirma que a mídia de massas ainda tem grande relevância para o grupo, apesar do crescimento da participação dos investimentos em mídis sociais. Hoje, a Via Varejo divide quase que igualitariamente seu investimento em marketing entre mídias off e on-line.
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O diretor afirma que, apesar de a marca ser referência na produção de programas para a televisão, foi preciso adaptar a comunicação para a atuação no on-line. “As Casas Bahia foi muito construída com mídia de massas e TV aberta, que foi um dos pilares da estratégia de mídia. Por isso, a gente sempre fez filmes muito bons e filme bom para nós é aquele que faz vender. Mas a gente não pode viver só da gritaria do varejo”, revela o executivo.
Além de adaptar a linguagem, a Via Varejo precisa adaptar também o tempo das suas estratégias de comunicação na internet. Se as campanhas na televisão eram preparadas para a noite da sexta-feira, com o intuito de encher as lojas no sábado, na internet, a estratégia de comunicação precisa ser preparada com mais antecedência.
Vela explica que a concorrência da empresa na web é com todos os tipos de conteúdo, do comercial de outra varejista ao vídeo de um youtuber famoso. “Na TV aberta, a gente pega o vício de ter um consumidor ali sentado, assistindo o tempo inteiro. (A propaganda é feita com) Uma cabeça, um miolo de mensagem com uma oferta… isso não dá certo no digital. Eu tenho que chamar a atenção nos primeiros segundos”, explica.
Tracking e agilidade nas campanhas
Se para o varejo, o advento da tecnologia trouxe, com a internet, uma fragmentação da atenção do consumidor e um desafio enorme para chamar a atenção das pessoas, ela também deu possibilidades de fazer campanhas publicitárias muito mais assertivas. “Cada campanha que eu ponho na rua eu tenho um tracking de comunicação para saber se isso está melhorando a intenção de compra, se está agradando o cliente e se a comunicação está clara”, detalha.
O uso de robôs no pós-atendimento também tem otimizado a comunicação da Via Varejo. O desafio tem sido manter o caráter sempre popular e de proximidade das marcas do grupo ao mesmo tempo em que desenvolve soluções de atendimento robotizadas e mais eficientes. A gente precisa sempre humanizar nossas marcas. Não somos uma grande inteligência, um black box dos filmes de ficção científica, aquela luzinha vermelha que fala tudo e você não consegue saber o que tem por trás. Sempre tem um ser humano por trás e a gente precisa mostrar isso ao nosso cliente”, conclui Vela.
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