Trazer um design centrado no cliente (Human Centered Design) é algo que boa parte das empresas almejam para conquistar o sucesso. Faz parte de uma estratégia de customer service: repensar toda a jornada a partir da perspectiva do consumidor, com foco na experiência final, desenvolvendo etapas com as quais o relacionamento e a comunicação sejam partes do processo.
Na 99, esse mindset foi essencial para repensar a forma como a empresa planeja o relacionamento com o consumidor. Nos últimos anos, a 99 teve um crescimento importante no número de novos usuários, bem como para as estratégias de segurança dos viajantes e formas de atendimento aos motoristas parceiros. A tecnologia para implementar um design de fato centrado no cliente girou em torno de encontrar soluções eficientes à boa parte dos problemas encontrados pela companhia.
“Para modelos de negócio como o nosso, que tem um pé no online e outro no offline, uma abordagem human centric é fundamental, pois apesar da abundância de dados que existe sobre a forma como o cliente usa nossos serviços, é preciso olhar para além dos dados — enxergar as pessoas atrás de cada CPF e construir jornadas que, de fato, ajudam os clientes a navegar de maneira mais fácil pela vida”, diz Priscila Ferreira, diretora de Operações de Customer Experience da 99, em entrevista à Consumidor Moderno.
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Desenvolvendo uma estratégia de Human Centered Design
Na 99, o desenvolvimento de uma estratégia centrada no cliente foi algo implementado na corporação até que, durante a jornada do consumidor, se tornasse natural. “Entender como as pessoas se deslocam e com quais missões, suas preferências e restrições, suas necessidade e preocupações, tudo isso faz parte do processo de concepção e execução dos nossos serviços, e temos muitos times envolvidos na captura e aprimoramento desses insights para traduzi-los em atributos tangíveis para nossos clientes, tanto no uso do aplicativo como na experiência ‘offline’, complementa Priscila.
Ela destaca, ainda, que esse design também foi transportado ao atendimento. “Incluímos também as preferências específicas quanto a utilização dos canais, quais as ‘personas’ que frequentam esses canais para quais tipos de solicitações, e assim buscamos direcionar as pessoas para os canais mais adequados de acordo com seu perfil e de acordo com o tipo de solicitação”, acrescenta.
Evidentemente, trazer um human centred design também traz vários desafios, especialmente se a empresa lida com diferentes personas que utilizam o serviço prestado. Com uma alta diversidade de perfis, o caminho encontrado é, na visão de Priscila, aumentar a diversidade também do time de atendimento e estruturação da experiência.
“Times diversos podem romper qualquer tipo de viés invisível e nos ajudar a entender e nos conectar com nosso ecossistema. Defendemos a diversidade e inclusão como uma oportunidade de inovação.”
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A experiência precisa ser centrada no cliente — ou não funciona
Um ponto chave para compreensão do que vale ou não para a promoção de uma boa experiência está amplamente ligado com a escuta das dores dos clientes, algo que, vale dizer: não pode ser esperado apenas pelo SAC ou ouvidoria.
“Colocar o cliente no centro é ter escuta ativa para as suas necessidades, confiar nele e ter um serviço justo, que atenda ao que ele precisa, respeitando as normas e valores da companhia. Não consideramos quaisquer solicitações como caprichos. Nos dedicamos a entender nossos clientes sem julgamentos e nossas políticas e processos sempre consideram que o cliente está correto e agindo de boa fé”, explica Priscila.
E partindo do princípio de abordagem no dia a dia das operações, na 99, o caminho de aprendizagem é grande. “Não existe uma receita de bolo, infelizmente! Mas uma dica de ouro no relacionamento com clientes é estar aberto a ouvir. Qualquer cliente que faz uma reclamação é um cliente disposto a nos entregar uma informação valiosa para melhoria dos nossos serviços e processos”, complementa a executiva. “Como somos orientados por dados, também usamos tecnologia para antecipar necessidades, gerenciando a performance dos nossos processos nas interações que nossos clientes têm com nossa plataforma, o que nos ajuda a entender melhor o comportamento de cada usuário, em diferentes frentes de negócio”, finaliza.
*Entrevista: Nayara de Deus / Produção de texto: Luiza Vilela.
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