O conceito de omnicanalidade já faz parte do comportamento dos consumidores do varejo (mesmo que grande parte não esteja familiarizada com o termo, com certeza já praticam em suas jornadas de compra). Os consumidores omnichannel esperam uma experiência fluida e consistente em todos os pontos de contato com a marca, valorizando a personalização, conveniência e rapidez nas entregas.
Para isso, os canais online e offline precisam se integrar para atender às suas necessidades e expectativas. As empresas que conseguirem oferecer essa experiência integrada e personalizada estarão em uma posição vantajosa em um mercado cada vez mais competitivo. A transformação digital, o investimento em inteligência artificial e o foco na experiência do cliente são estratégias essenciais para o sucesso no varejo atual.
Compreendendo a percepção do consumidor
Para entender melhor o cenário da omnicanalidade no Brasil, o Opinion Box e a Bornlogic realizaram uma pesquisa sobre a percepção do consumidor com omnicanalidade, a presença de vendedores nas redes sociais e IA. Ela foi feita com 2.150 consumidores online acima de 16 anos, de todas as classes sociais e regiões do país, em abril de 2023.
Os entrevistados realizaram pelo menos uma compra online nos últimos 12 meses, e a margem de erro da pesquisa é de 2,1 pontos percentuais. Não podemos dizer que a pesquisa traz um retrato do Brasil na totalidade, mas sim do universo de consumidores online.
Quais são as expectativas do consumidor?
A pesquisa revelou que 9 em cada 10 (90%) dos consumidores brasileiros esperam que as empresas tenham uma estratégia de atendimento ao cliente integrada em múltiplos canais de vendas. Esse dado demonstra a relevância da omnicanalidade para o varejo atual.
Os consumidores valorizam a conveniência, personalização, variedade de opções e rapidez nas entregas. Evidencia-se a importância de estar presente onde os clientes estão, especialmente nas mídias sociais, onde o “social selling” e o “social commerce” têm ganhado destaque.
Em entrevista exclusiva para a Consumidor Moderno, André Fonseca, co-fundador e CEO da Bornlogic, destaca que uma boa experiência para os consumidores é a chave da prosperidade do varejo. “As marcas precisam estar onde os clientes estão para que consigam oferecer uma jornada fluida e consistente a eles. Esses clientes estão cada vez mais presentes nas mídias sociais para pesquisar por produtos, buscar opiniões, fazer compras e se relacionar com as marcas”, ressalta.
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Fatores decisivos na escolha do canal de vendas
O preço se mostrou como o principal fator para a escolha de um canal de vendas, com a maioria dos consumidores online priorizando essa questão. Em seguida, destacaram-se as promoções e ofertas, seguidas pela segurança na transação.
O estudo também destacou que metade (50%) dos consumidores que compram online preferem adquirir produtos em sites e lojas virtuais. Ao escolher o canal de vendas, o consumidor prioriza o preço (55%), seguido por promoções e ofertas (52%) e, em terceiro lugar, a segurança na transação (44%).
Como o consumidor pesquisa seus produtos
Quando se trata de pesquisar por produtos, a maioria dos consumidores recorre a sites de busca, como o Google (61%), seguido por aplicativos de busca (25%) e sites comparadores de preço (12%).
Essa preferência é consistente entre os diferentes canais de vendas, demonstrando a importância de uma presença online para conquistar os consumidores, mesmo para empresas que operam exclusivamente em lojas físicas.
Fidelidade do consumidor
A pesquisa revelou uma correlação direta entre a satisfação do cliente e o sucesso das estratégias omnichannel. Clientes satisfeitos são aqueles que experimentam uma jornada de compra positiva em diferentes canais. Eles têm maior probabilidade de se tornarem fiéis à marca e repetir suas compras.
Entre os consumidores entrevistados, 77% afirmam já terem feito compras em mais de um canal de vendas da mesma empresa, demonstrando a importância de oferecer uma experiência consistente em todos os pontos de contato.
Consumidores não estão familiarizados com o termo “omnicanal”
Surpreendentemente, apenas 17% dos consumidores disseram conhecer o termo “omnichannel”. No entanto, quando o conceito foi apresentado, 64% das pessoas entrevistadas reconheceram que já compraram nesse formato.
Além disso, 75% dos consumidores consideram importante que as marcas sejam omnichannel, demonstrando a relevância da abordagem mesmo entre aqueles que não estão familiarizados com o termo.Isso evidencia também a importância de informar e engajar os consumidores sobre essa abordagem para que possam vivenciar experiências integradas e personalizadas.
Fonseca destaca que a percepção dos consumidores sobre a omnicanalidade se dá justamente quando eles comparam a experiência que tiveram entre diferentes marcas. “Mais do que educar o consumidor sobre o termo, é preciso entregar essa jornada a eles. Consumidores que tiveram uma boa experiência dificilmente aceitarão menos de outras marcas.”, exemplifica.
Hábito de comprar em canais diferentes
O estudo revelou que 77% dos consumidores têm o hábito de comprar em mais de um canal de vendas da mesma empresa. Isso reforça a importância das marcas estarem presentes em diversos canais para atrair e reter seus clientes, além de possibilitar uma experiência integrada e fluida.
Uso de mais de um canal para resolver problemas
Metade (50%) dos entrevistados relatou já ter precisado recorrer a mais de um canal para resolver algum tipo de situação. Isso ressalta a necessidade de integração entre os diferentes canais de atendimento e a importância de oferecer uma experiência consistente e eficiente ao cliente.
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O papel do vendedor na jornada de compra
Para 78% dos consumidores, o vendedor da loja física desempenha um papel muito importante na experiência de compra. Os vendedores possuem a capacidade única de complementar as informações disponíveis no e-commerce, proporcionando uma experiência de compra mais personalizada e influenciando positivamente a decisão de compra do cliente. Também é interessante notar que o vendedor pode ser a chave para resolver problemas em canais diferentes. Entre os consumidores, 57% tiveram alguma experiência em que um vendedor conseguiu resolver o problema por outro canal.
Fonseca enfatiza que, apesar da crescente presença digital, as lojas físicas ainda têm um apelo valioso para os consumidores. O contato humano e personalizado, especialmente proporcionado pelos vendedores, continua sendo uma vantagem competitiva. “São os vendedores que conhecem melhor os produtos e como aconselhar o cliente. Vimos que conteúdos produzidos por eles nas redes sociais trouxeram engajamentos até 10 vezes maior para as marcas. Ao mesmo tempo, trouxe conversões até 5 vezes maiores de vendas para lojistas, que usam a geolocalização desses conteúdos para chamar os clientes de volta às lojas. Ou seja, o vendedor era o elo humano que faltava em uma estratégia omnicanal completa.”, afirma.
Histórico de compras dos clientes
Outro ponto notável é que muitos consumidores consideram que os vendedores deveriam ter acesso ao histórico de compras dos clientes. Cerca de 40% das pessoas expressaram o desejo de que essa possibilidade existisse, a fim de obter uma experiência de compra mais personalizada.
Vale mencionar que, quanto mais velhas as pessoas, maior a tendência de recorrerem à ajuda de vendedores durante a compra. É fundamental ter em mente as expectativas do seu público-alvo e adaptar a abordagem de acordo, tanto na abordagem quanto na oferta de assistência.
Comunicação com os clientes
Quando perguntados sobre a forma preferida de receber informações promocionais das marcas, a pesquisa revelou que o e-mail foi a opção mais popular entre os entrevistados, seguido de perto pelas redes sociais e pelo WhatsApp.
Uma dica valiosa, especialmente para o WhatsApp, é permitir que os vendedores se envolvam diretamente, respondendo dúvidas e conversando com os clientes. De acordo com 55% dos entrevistados, essa interação com os vendedores via WhatsApp pode até influenciar a decisão de compra.
Uso de inteligência artificial no varejo
A inteligência artificial(IA) já está sendo empregada em estratégias de marketing e vendas para o varejo, com destaque para as recomendações personalizadas encontradas em plataformas de e-commerce. Além disso, os chatbots e assistentes virtuais têm ganhado espaço, agilizando o atendimento e diminuindo filas nas lojas físicas, conforme apontado por mais da metade (51%) dos entrevistados.
Fonseca explica que utilizando os algoritmos de IA, as marcas podem garantir consistência nas informações passados sobre produtos, preços, promoções e recomendações mais assertivas, independentemente do canal que os clientes escolherem. Para ele, o grande desafio agora é usar as inovações geradas pela inteligência artificial sem tornar seu negócio dependente delas. “É preciso ter equilíbrio e saber priorizar as pessoas no centro das estratégias de IA, unindo a transformação digital com o resgate do human-to-human commerce”, avalia.
Personalização no atendimento e a inteligência artificial
A personalização no atendimento foi apontada pelos consumidores como uma das principais exigências na experiência de compra. Nesse sentido, a inteligência artificial (IA) tem sido uma ferramenta poderosa para as empresas proporcionarem uma experiência única aos clientes. Com a integração de dados entre canais e o uso de machine learning, as marcas podem oferecer recomendações personalizadas e atendimento ágil, garantindo a consistência das informações independentemente do canal escolhido pelo cliente.
Fonseca ressalta que a integração de dados e machine learning são essenciais para automatizar o processo de conhecer a jornada e as necessidades dos clientes. A IA também possibilita soluções preditivas e de maior personalização, garantindo que as marcas atendam às expectativas dos clientes de forma mais eficiente.
Desafios da adoção de uma estratégia omnichannel
A adoção de uma estratégia omnichannel não é isenta de desafios. A integração correta de canais e dados é essencial para evitar inconsistências na experiência do cliente. Além disso, é fundamental investir em plataformas que permitam a integração de dados e garantam a escalabilidade do negócio. A cultura de dados também desempenha um papel crucial nesse processo, alinhando todos os departamentos e canais para que a marca seja percebida como uma só pelo cliente.
Para Fonseca a integração correta de canais e dados é um dos principais desafios enfrentados pelas empresas na jornada omnichannel. “Sem isto, cada canal, loja ou vendedor trabalha como um silo e não se conecta verdadeiramente. E quando trabalhamos em escala, o desafio se torna ainda maior. Por isso, é fundamental investir em plataformas SaaS que integrem esses dados e canais e permitam escalar conforme o negócio cresce”, diz.
Agilidade e qualidade no atendimento
A pesquisa também revelou a importância do equilíbrio entre agilidade e qualidade no atendimento. Para 71% dos entrevistados o atendimento deve ser imediato. A demanda por atendimento imediato pode ser atendida por meio da automação e inteligência artificial, desde que utilizadas de forma equilibrada, mantendo a humanização e a qualidade da experiência.
Fonseca ressalta que a agilidade e a qualidade podem ser aliadas com a consolidação de algumas tecnologias. A automação é essencial para ganhar escala sem perder a consistência das informações. Aliado a isso, a inteligência artificial é um recurso valioso para gerar conteúdos e conversas cada vez mais personalizadas, preditivas e naturais. O uso correto da tecnologia pode manter a humanização e qualidade da experiência sem perder a agilidade.
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