Em meio a nova crise que abate a economia do País, jornais estampam matérias de empresas varejistas que conseguem crescer neste cenário de alta no desemprego, inflação, juros e da desconfiança do consumidor. Entre elas, se destacam as franquias que registraram um crescimento nas vendas de 10% este ano.
Mas o que estas empresas estão fazendo de diferente para os consumidores?
1. Destaco primeiramente, a segurança na compra. Nos momentos de retração econômica, a insegurança e o medo de arriscar fazem com que os consumidores pensem muito antes da compra e busquem pontos de vendas que proporcionam a compra agradável. As pessoas estão mais depressivas e, sem arriscar, escolhem lojas que já conhecem.
Como o sistema de franchising é um modelo de gestão do negócio já testado e protegido por royalties, em que a marca já está constituída e desenvolvida; e como o mercado conhece bem seus produtos e serviços, o modelo transmite mais segurança e confiança ao consumidor. A menor margem de riscos das ações também está nos processos de compra e venda, treinamentos, atendimento associado a cultura de consumo agradável. Um exemplo é o próprio McDonald’s, goste-se ou não, os consumidores já sabem o que vão encontrar.
Estes aspectos são fundamentais para o comportamento do consumidor e ajudam a explicar o crescimento das vendas nas lojas de franquias neste ano diante de um PIB negativo esperado de 3% e diante de um varejo que só registra quedas.
2. Outro motivo é a experiência positiva de compra no ponto de venda, que contribui e muito para a fidelização dos clientes. ?Se conheço uma loja que me proporciona prazer, atende perfeitamente as minhas necessidades de serviço, qualidade, preço e atendimento, porque vou ir a outra??
A primeira experiência para o consumidor é o estímulo por meio da percepção visual da loja, responsável pela atração do cliente. Pesquisas apontam que esta tomada de decisão se dá em segundos. Por isso, a fachada da loja se torna decisiva na disputa pelo consumidor em época de baixo consumo.
Já no interior da loja, o consumidor deve encontrar os produtos expostos de uma forma que facilita a percepção dos diferenciais de qualidade e preço, a ponto de proporcionar também uma experiência tátil. O produto estar estrategicamente acessível às mãos da cliente pode ser considerado um detalhe, mas a sensação do tato auxilia muito a decisão de compra de um produto.
Além do tato, a experiência sonora no ponto de venda, adequada à estratégia e ao público a ser atraído, pode aumentar o tempo de permanência no ponto de venda, acentuar a conexão e identificação com a marca e com isso fortalecer, inconscientemente, a fidelização do cliente. Estamos condicionados a perceber que espaços sem música são introspectivos. A música relaxa ou pode despertar o cliente, altera as frequências auditivas e se torna o tempero na entrega da
experiência de compra. O impacto chega a ser tão forte que há clientes, inclusive, que querem levar a trilha sonora da loja.
Outro sentido que vende é o cheiro da loja, principalmente quando associado a uma experiência positiva. Ele pode ficar gravado na memória olfativa da cliente por mais de 40 anos. Lembra daquele perfume que o remete para aquele encontro, com aquela pessoa especial, naquele restaurante? O sentido olfativo remete a sensações e experiências que vão além do produto.
3. Como o simples sempre vence o complexo, transmitir ao cliente uma mensagem clara de posicionamento estratégico do empreendimento, em todos os pontos de convergência e contato do consumidor com a marca, agrega na identificação do consumidor com a marca. E esse é outro ponto que as franquias colocam em prática de forma bem-sucedida.
4. A loja precisa ser desenhada para traçar uma jornada de compra na qual a modularidade na exposição dos produtos e a flexibilidade são imperativas de ajustes de lay-out de forma rápida e a baixo custo. Importante aqui é a gestão de categorias que determina onde este produtos serão alocados de forma inteligente que podem impactar diretamente na produtividade da loja.
5. No processo de fidelização, outro aspecto é o engajamento dos clientes para o que a marca defende, seja um estilo, uma proposta ou uma tese. Para tanto, é fundamental atrair, captar e desenvolver uma equipe apaixonada pelo faz, alinhada à proposta de valor da marca. Chamamos este processo de ecossistema para criar clientes engajados.
6. E chega de mais do mesmo. A entrega de valor deve ser feita de forma autêntica e verdadeira. A integração de toda a cadeia produtiva, envolvendo co-criação entre varejsta, colaboradores, fornecedores e sociedade resultará em uma marca relevante.
Estes aspectos podem ser encontrados em muitas lojas franqueadas e explicam o porquê do sistema de franquia crescer neste ano dois dígitos em um país em recessão econômica. Justiça para o trabalho de uma fortíssima associação chamada ABF (Associação Brasileira de Franchising), sempre preocupada com a integração de toda cadeia de valor do negócio. Um modelo a ser perseguido pelos outros segmentos do varejo. Que estes valores sejam perpetuados na construção de marcas fortes e cristalização de uma cultura de consumo.
A decisão pelo modelo de franquia ou negócio próprio, porém, depende sempre das alternativas do empreendedor que deve saber das suas limitações. Sem esquecer que o desenvolvimento de uma marca própria, dependendo do sucesso, pode se tornar uma franquia no futuro.
Mas a grande estratégia para qualquer varejista será sempre o de colocar o consumidor no centro de todos os processos de desenvolvimento, seja conhecendo profundamente seus hábitos de compra, seja oferecendo um mix de produtos e soluções que atentam as suas aspirações. Com isso, vencemos qualquer crise!
Julio Takano é arquiteto, sócio da empresa KT – Soluções para o Varejo e presidente da ABIESV (Associação Brasileira da Indústria, Equipamentos e Serviços para o Varejo).
