Quem é do Rio de Janeiro conhece. O Zona Sul, mercado com 35 lojas no coração da zona Sul da capital fluminense, caminha no sentido contrário àquele seguido pelas empresas do mesmo segmento. A marca não aposta em grandes lojas, ou em marcas próprias, repudia o autosserviço e não se importa em dizer que não quer atingir todo mundo e que copia estratégias de grandes redes internacionais.
Em apresentação no BR Week 2017, o maior congresso de varejo do País, que acontece nesta semana, em São Paulo, Pietrangelo Leta, diretor-Comercial e de Marketing da rede, contou como a bandeira cativa os consumidores e, definitivamente, deixou claro que não é do jeito mais comum.
1. Nada de autosserviço
“A gente quer serviço e vamos buscar o que o varejo tradicional não busca”, disse. A rede conta com pizzarias dentro de algumas lojas e atua com delivery, aplicativo, e-commerce e de forma próxima do consumidor.
O que a rede faz é, literalmente, encontrar meios de falar diretamente com o cliente. Para isso, a bandeira atua com alguns pilares. Um deles é o da identidade gastronômica. A companhia atua com marcas exclusivas e não quer saber de marca própria. “Queremos ser reconhecidos como prestadores de serviço e não como fabricantes de produtos. E escolhemos itens com qualidade a ponto de competir e brigar com os produtos líderes de mercado”, conta. Dentre outros, a bandeira atua com 25 marcas de propriedade exclusiva.
2. Atuação local
“Buscamos entender qual é o DNA da empresa e vimos que nosso modelo é de bairro. Não temos a menor intenção de sair do Rio de Janeiro. Não é nosso interesse de falar com a grande massa. Se eu precisar encantar, vou encantar o bairro, a comunidade, o entorno”, disse. Esse investimento não é em propaganda. A companhia tem um investimento de menos de 1% da receita.
Atrelado a esse pilar, a marca tem um programa de desenvolvimento de pequenos e médios fornecedores. Na prática, a empresa compra itens desses pequenos fornecedores. A empresa imitou a Whole Foods nesse sentido. “Damos prioridade aos cariocas e aos fluminenses, e temos o dever de fomentar esse pequeno e médio fornecedor, que trabalham exclusivamente com itens para o Zona Sul”, disse. Um número que identifica a relação da marca com a comunidade são as entregas a domicilio – que chegam a 1200 por dia. “A gente entrega a compra na casa dele e temos casos de clientes que deixam a chave da casa para o entregador. É uma relação de confiança”, diz.
3. Uma loja diferente toda semana
A cara da loja também é um fator que aumenta a experiência do cliente. As lojas da bandeira têm uma frequência de 1,5 vezes por semana. “Se ele volta para a loja mais de uma vez por semana, ele não quer ver a mesma loja toda vez e precisamos de agilidade para isso”, conta.
4. As pessoas são importantes
A companhia também tem atenção às pessoas que trabalham na rede. E esse fator é importante para a oferta de experiência do cliente. “Ele move o negócio”, afirmou Leta. “O ambiente de trabalho é importante e a gestão de pessoas é um pilar. O varejo sempre investiu muito na vanguarda e não na retaguarda, mas isso tem mudado”, diz.
Na empresa, a empresa divide 20% dos lucros com os funcionários duas vezes por ano. “Fora a relação monetária, a gente investe no ambiente e são detalhes que acreditamos que atrai o colaborador”, afirma. Outra iniciativa da empresa é o que Leta chama de desobstrução dos canais. “O colaborador não precisa depender do diretor para agir. Incentivamos a proatividade”, disse.
5. Ser simples funciona
“A gente acredita na simplicidade. As empresas acumulam gordura e precisamos eliminá-las”, afirmou. Para se ter uma ideia, a companhia emitia mais de 600 relatórios por ano, mas só utilizava em torno de 10% disso. “A gente corta e tenta trazer um modelo produtivo para o dia a dia da companhia”, diz.
6. Não precisa de programa fidelidade
“Não acreditamos em fidelidade – isso não existe. A gente quer deixar o cliente solto para visitar todo tipo de varejo, contanto que ele volte depois”, afirma. “Quando ele volta, ele volta com informação e faz com que a nossa régua aumente e nos desafia. Tentamos trabalhar com a preferência. A gente quer fazer tudo bem feito”.
