*Por Ana Carolina Nunes, Leonardo Guimarães e Vinicius Gonçalves
A pesquisa “A Transformação Digital no Brasil 2019”, liderada pela E-Consulting em parceria com o Centro de Inteligência Padrão, traçou um panorama do impacto da transformação digital nas grandes empresas. Para medir a maturidade digital, o estudo desenvolveu uma régua que mostra o ritmo dessa transformação. Entre as mais maduras estão Google, Apple, Uber, 99, Amazon e Netflix.
Veja abaixo a lista completa:
CLIQUE e entenda a metodologia do estudo
A INDÚSTRIA NA ESTRATÉGIA: A Basf escolheu o Brasil para sediar o seu mais recente centro de inovação: o onono, na zona Sul de São Paulo. A ideia é que esse hub não só desenvolva soluções para clientes como ajude a empresa a estreitar relações com startups. “Nosso foco é planejar menos e fazer muito mais. Para capturar o valor da inovação, precisamos ser ágeis”, diz Fabiano Sant’Ana, diretor de Digital da Basf. O executivo citou um cliente que, antes de lançar um produto, encomendou um trabalho de validação de mercado, considerando as peculiaridades de cada região do País. Para ser mais assertiva, a Basf mapeou comportamentos em redes sociais, assim como palavras positivas e negativas sobre o assunto. “Para esse cliente de varejo que consome uma matéria-prima nossa, o produto errado, no momento errado, poderia fazer com que ele tivesse um estoque gigantesco e, consequentemente, perdas”, afirma Sant’Ana.
ESTEIRA DE REFRIGERANTES: A área de transformação digital da Coca-Cola tem como principal objetivo repensar processos para entregar o que as pessoas querem, no menor tempo possível. “O mais importante é pensar e trabalhar com conceitos digitais na empresa como um todo. Um ótimo exemplo é a criação da Esteira de Refrigerantes. Baseada nas metodologias lean e agile, ela incentiva interações mais frequentes com o consumidor para o lançamento de produtos”, explica Renato Shiratsu, diretor de Inovação da Coca-Cola Brasil. A YAS, bebida à base de água com gás e suco de frutas, é um exemplo. Sem conservantes, tampouco corantes, a linha teve seu lançamento adiantado em sete meses. “Estamos sempre em busca da evolução, da próxima versão”, garante Shiratsu. Na última etapa do desenvolvimento da YAS, no Centro de Pesquisa e Desenvolvimento da Coca-Cola no México, um grupo de consumidores brasileiros deu a palavra final. Num processo de cocriação, os consumidores fizeram degustações e sugeriram ajustes nas receitas, que foram testadas e retestadas a partir das sugestões.
ENTREGAS EM 24 HORAS: “Todas as novas gerações entram no mercado considerando opções digitais de relacionamento como requisito básico e não mais como diferencial”, afirma Marcus Falcão, CIO do Makro Group. Para acompanhar esse movimento, a rede atacadista investe, desde 2016, na troca de seus sistemas legados. O primeiro movimento foi a criação do Makro Food Service, um e-commerce com mais de 1.200 produtos com promessa de entrega em até 24 horas. Isso tudo graças a um Centro de Distribuição com cerca de 40 caminhões para atender apenas a grande São Paulo. Outras iniciativas incluem diversificação das formas de pagamento e digitalização dos canais de relacionamento. “Uma má experiência do cliente põe em risco todo um esforço de transformação digital”, diz o CIO. Para ele, um dos grandes desafios no comércio de alimentos, além da complexidade logística, é a resistência cultural, principalmente em categorias como perecíveis. Mas essa evolução, acredita, é apenas uma questão de tempo.
SHOWROOM DIGITAL: Para a FCA, transformação digital deve acontecer em todas as pontas da cadeia. “Internamente, existe um investimento muito forte em automação e análise de dados”, conta Andre Souza, CIO da Fiat Chrysler Automóveis (FCA) para a América Latina. Na relação com o consumidor, o grande desafio é fazer com que a diferença entre on-line e off-line seja cada vez menos perceptível. Hoje, ao acessar o showroom digital da FCA, os clientes podem consultar o preço dos veículos, simular parcelas do financiamento e, inclusive, enviar propostas. O showroom digital, diz Souza, funciona como um grande laboratório para a FCA. “Queremos que o cliente tenha não só uma experiência mais fluida como tudo aquilo que ele gerou no mundo digital esteja disponível na mão do vendedor”, diz Souza. Em novembro do ano passado, foi a vez de a marca inaugurar uma concessionária digital. Na loja, os clientes se identificam usando um totem de autoatendimento que traz, consigo, todo o histórico do relacionamento entre cliente e marca. A concessionária conta ainda com um sistema de realidade virtual e mesas interativas para que o cliente configure os modelos da marca e possa escolher detalhes como cor e acessórios.
MOBILE FIRST: Quando o assunto é transformação digital, um dos principais objetivos da Gol é agilizar o atendimento e melhorar a experiência dos passageiros. Prova disso é o desenvolvimento do Selfie Check-In, tecnologia que usa o reconhecimento facial para agilizar o embarque dos passageiros. “Nosso mindset é totalmente mobile first”, diz Maurício Parise, diretor de Marketing da Gol. “Com esse pensamento, conseguimos colocar o controle nas mãos dos clientes, entregando uma experiência muito mais personalizada e utilizando dados de maneira inteligente e customizada”, garante o executivo.
ESTE NÃO É UM BANCO DIGITAL: A transformação digital do Santander começou há três anos. Apesar da evolução dos canais digitais, Alexandre Zancani, diretor de Negócios Digitais do banco, garante: “A mudança cultural é o objetivo principal deste processo. O Santander não tem a expectativa de se tornar um banco digital”. Ainda assim, a experiência do cliente está no centro dos negócios. E prova disso é a oferta de produtos como o Santander Way, que permite a gestão dos cartões emitidos pelo banco via app. Com o Santander Pass, os clientes também podem fazer pagamentos por aproximação usando pulseira, adesivo ou tag para relógio. Para desenvolver essas novidades, o Santander precisou reestruturar seu modelo organizacional. “Estamos focados em UX e em um mix de pessoas com formações diferentes – antropólogos, designers, arquitetos –, com diferentes experiências de trabalho”, explica Zancani. A sede do banco também foi repaginada e recebeu um espaço chamado Geração Digital, com mesas de trabalho multidisciplinares e colaborativas com o objetivo de integrar as equipes e agilizar as entregas.
NASCIDO E CRIADO NO MUNDO DIGITAL: Terceira empresa brasileira a conquistar o posto de unicórnio, o Nubank chamou a atenção desde que surgiu no mercado, e não apenas pelos cartões roxos, fora dos padrões de um banco, mas também por trazer um modelo de negócio inovador dentro de um dos setores mais tradicionais no mundo. “As pessoas estavam acostumadas a encarar péssimos serviços de atendimento ao cliente e nem sequer imaginavam que poderiam ter outra opção. O Nubank surgiu nesse contexto e acredito que fomos responsáveis por parte dessa mudança de pensamento”, avalia Dennis Wang, VP de Operações do Nubank. “No fundo, nós não criamos nenhum produto 100% novo, mas reinventamos a experiência que se tinha até então com o cartão de crédito, os programas de benefício e a conta, e que não acompanharam a evolução do modo de consumo”. Hoje, a empresa, que recentemente passou a ofertar empréstimo, reúne mais de 6 milhões de clientes. “Buscamos criar recursos que permitam que as pessoas tenham a liberdade de terem o controle sobre suas finanças. E, claro, caso precisem do nosso apoio, contem com um atendimento humano realizado por uma equipe muito qualificada, que trabalha com bastante autonomia para realmente resolver dúvidas e eventuais problemas”, explica Wang. A startup utiliza também inteligência artificial para ajudar a escalar a operação sem perder a qualidade do atendimento.
TRANSFORMANDO A CASA TODA: Principal concorrente da gigante Apple em smartphones, a Samsung se destaca no estudo da E-Consulting na categoria bens duráveis. Seus mais recentes lançamentos reforçam o destaque: o celular de tela dobrável e a TV QLED 8k. Em 2018, a coreana ocupou a sexta posição na lista “Best Global Brands” da Interbrands, feito que, de acordo com o relatório da consultoria de marcas, se deu principalmente por conta dos lançamentos contínuos de inovações voltadas para pessoas, incluindo o smartphone Galaxy Note 9, a máquina de lavar Quick Drive e a TV personalizável de tela grande The Wall. A Interbrands também ressaltou o potencial de crescimento sustentável da marca baseado em tecnologias para inovações futuras, incluindo 5G, IA e IoT.
ENGAJAMENTO NATURAL: Da jornada do consumidor à jornada da colaboradora. Assim é o programa de transformação digital da Natura. A marca de cosméticos comemora os 50 anos de sua fundação com 1,1 milhão de consultoras ativas no Brasil e outras 600 mil na América Latina, sendo 800 mil delas já consideradas influenciadoras digitais. “Cerca de R$ 2 bilhões em receitas são geradas por meio das plataformas digitais”, diz Fernando Mattoso Lemos, VP de Tecnologia e Negócios digitais da Natura. O executivo conta que as consultoras que têm o aplicativo da marca e a página dentro da plataforma Natura são 10% mais produtivas do que aquelas que não têm presença digital. Os treinamentos por meio das plataformas digitais também registram dez vezes mais adesão do que os presenciais. Para atender tanto às consultoras como ao consumidor final, a Natura também criou um bot. A assistente virtual Nat pode renegociar dívidas, enviar segunda via de boletos ou falar sobre os status de pedidos e pagamentos, por exemplo. Até o fim deste ano, a plataforma também vai trazer para o consumidor informações sobre o impacto de sua compra por meio de realidade aumentada. “Vamos mostrar que o consumo faz parte de uma rede, que impacta famílias e ajuda a manter a floresta de pé. A plataforma vai permitir mostrar isso de forma amigável e fácil de entender”, adianta Lemos.
SOFIA, A PROFESSORA AVATAR: Usar inteligência artificial para criar uma professora-assistente parece coisa do futuro, mas a Ser Educacional já fez acontecer. Sofia, nome do avatar, atua como tutora dentro do portal acadêmico e, em breve, vai atender os alunos de cursos de graduação a distância por meio do WhatsApp. Vice-presidente de Inovação e Serviços do Grupo Ser Educacional, Joaldo Diniz explica que o projeto da empresa para transformação se baseia em quatro pilares – experiência: “queremos passar a ser uma empresa de tecnologia que entrega conhecimento”; cultura digital: “não adianta mudar o relacionamento se não mudarmos o nosso mindset”; inovação: “de dentro para dentro e de dentro para fora”; e tecnologia: “trabalhando com tecnologia ágil e mudando a nossa visão e missão”. Diniz compara a Ser Educacional à Uber e explica que as instituições do Grupo precisam ser transparentes, assim como os passageiros do app que sabem para onde, com quem e porquanto estão indo. Para a criação de uma cultura digital, uma das estratégias foi nomear colaboradores como replicadores do conceito. Assim, todos os departamentos participam do movimento. “Estamos mudando a cultura da companhia. Todos estão dedicados a isso”, completa Diniz.
PRATICIDADE E DISRUPÇÃO: Deixar as coisas mais baratas e ágeis. Essa é uma das preocupações da Tecnisa. “A grande dificuldade da transformação é a inércia. Nem todo mundo está na mesma frequência, porque o digital é a coisa mais simples do mundo, o mais difícil é a transformação. Ela, sim, é mais tensa”, diz Romeo Busarello, diretor de Marketing e Ambientes Digitais da companhia. Ele lembra que, durante uma missão ao Vale do Silício, conheceu um profissional que havia trabalhado por 32 anos em uma empresa. Apesar de boa, a experiência era antiga. Ou seja, é preciso se atualizar. “Nos últimos quatro anos, deixei de ser um diretor de marketing para ser um diretor de dados”, diz Busarello.
TECNOLOGIA PARA COMBATER O CÂNCER: O desafio da Novartis é reimaginar a medicina por meio do desenvolvimento de novos medicamentos e tratamentos. A empresa é responsável pela primeira terapia imunocelular de combate ao câncer aprovada pela FDA, agência reguladora de alimentos e medicamentos nos Estados Unidos. A promessa do CAR-T é reprogramar as células dos pacientes contra o câncer. A companhia suíça também desenvolveu o primeiro tratamento preventivo específico para enxaqueca no Brasil. O medicamento foi aprovado em março deste ano pela Anvisa. Em 2018, a empresa criou ainda o Novartis Startup Marathon, projeto que envolveu 14 startups brasileiras e rendeu seis projetos de parcerias. Um deles prevê o monitoramento remoto de pacientes com câncer. “O relacionamento mais próximo com essas startups gera ganhos para a ampliação de acesso a serviços de saúde no Brasil”, pontua Anderson Esgrinholi, diretor de Tecnologia e Serviços da Novartis. “Não à toa, a companhia investe cerca de US$ 9 bilhões por ano em PD&I para descobrir novas maneiras de prolongar e melhorar a vida das pessoas”.
MUITO ALÉM DO POST-IT: Os dados dos clientes se tornaram determinantes para impulsionar as engrenagens da transformação digital nas indústrias. Contudo, elas ainda caminham no escuro quanto à assertividade de suas estratégias. “Investir, prototipar e testar com novas soluções de tecnologia é mais importante do que nunca, pois a velocidade com que novos modelos de negócio causam disrupção em modelos tradicionais aumenta a necessidade de estar sempre antenado”, diz Marcos Luz, líder América Latina de Operações de Marketing Digital e Soluções ao Cliente da 3M. A empresa mantém um programa de transformação digital em Marketing e Vendas focado em experiências de ponta a ponta. “As principais linhas de produtos foram priorizadas e mais de 40 experiências foram criadas nos Estados Unidos. Na América Latina, já temos 14 dessas experiências. Elas mapeiam as expectativas e necessidades dos clientes e utilizam o meio digital para nos conectar a eles do momento em que buscam no Google à compra nos nossos canais on-line ou off-line”, explica Luz.
A RAINHA DO STREAMING: Símbolo maior da segunda geração de empresas digitais, a Netflix ressignificou a indústria do entretenimento e o seu modelo inovador de streaming conquistou gerações. O filme “Roma”, por exemplo, foi um marco na história do cinema por se tratar da primeira produção voltada para a plataforma digital e, de quebra, ganhou uma estatueta do Oscar. Os números impressionam: são 139 milhões de assinaturas distribuídas por mais de 190 países. Uma das novidades anunciadas este ano é o Smart Downloads, uma tecnologia que facilita a jornada de usuários que querem conferir suas séries preferidas fora de casa, seja no trânsito, seja viajando ou num lugar com internet cara ou sem conexão. “Agora, quando você termina de assistir a um episódio baixado, o Smart Downloads vai excluí-lo e baixar automaticamente o próximo”, explicou Cameron Johnson, diretor de Inovação de Produto, ao anunciar a novidade.
A SAÚDE PÓS-DIGITAL: O setor da saúde foi um dos mais impactados com os avanços da chamada revolução 4.0. No Hospital Israelita Albert Einstein, a transformação digital está alinhada a uma questão macro, que propõe um redesenho de processos. As inovações vão desde prontuários eletrônicos a aplicativos para pacientes. “Dispositivos de IoT (Internet das Coisas), sensores e reconhecimento facial são tecnologias que, unificadas por uma camada de inteligência, nos ajudam a dar apoio digital à decisão médica com níveis cada vez maiores de qualidade e confiabilidade” diz Sidney Klajner, presidente da Sociedade Beneficente Israelita Brasileira Albert Einstein. O hospital também criou, em 2017, o Eretz.bio. Considerado o primeiro centro de inovação e empreendedorismo dentro de um hospital no Brasil, o espaço incuba mais de 20 startups, entre elas a 60+ Care, plataforma de bem-estar e segurança para idosos e o OrienteMe um aplicativo no qual o paciente pode falar com o psicoterapeuta sempre que quiser, de forma anônima e criptografada.
ADEUS AO ANALÓGICO: Criada em 1895, a SulAmérica tem, entre seus maiores desafios, a mudança da sua cultura e a transformação de processos analógicos em digitais. “Você não muda uma grande história de vários anos do dia para a noite”, diz Cristiano Barbieri, vice-presidente de Estratégia Digital, Advanced Analytics, Inovação e TI da empresa. Uma vice-presidência dedicada ao tema mostra que a seguradora leva a sério o desafio. Entre os projetos que se destacam está o Médico em Casa, uma espécie de “Uber” do atendimento. Disponível em 19 cidades, ele oferece a pacientes de até 12 anos e acima de 65 anos o direito a duas consultas feitas por médicos próximos de sua residência. Outra ferramenta recente é o Reembolso Digital, que elimina a necessidade de papéis e a demora para a compensação quando um segurado vai a uma rede não referenciada. Para entregar soluções como essas, a SulAmérica precisou partir em busca de “talentos digitais”, como cientistas de dados e designers.
UM TRANSFORMADOR NATO: Que o Google mudou o jeito como pesquisamos, consumimos notícias e compramos todos já sabemos. Não é exagero dizer que a empresa de Mountain View, na Califórnia, mudou o mundo e continua trabalhando para transformar o dia a dia das pessoas. Nativa digital, a líder do ranking vem assumindo um papel importante de motivar empresas a descomplicar processos e a transformar a realidade analógica em digital. No Brasil, o Google ajuda profissionais e estudantes a acessarem conteúdos e ferramentas capazes de aprimorar suas habilidades digitais com o Cresça com o Google. O programa é gratuito e deve atingir 50 mil brasileiros este ano. Assim, a companhia tenta melhorar o Índice de Maturidade Digital do Brasil, que hoje está em três em uma escola de cinco pontos.
MAQUININHAS MAIS ÁGEIS: O setor de pagamentos é um dos mais impactados pela transformação digital. Considerada a maior adquirente independente do Brasil, a Stone pegou carona nesse novo momento de olho na digitalização do varejo e apostou no desenvolvimento de novas formas de pagamento por meio das famosas maquininhas. “A transformação digital é um fenômeno irreversível em todo o mundo. O desafio constante é transformar cada vez mais os negócios, todos os dias”, diz Augusto Lins, diretor-comercial da Stone. Lins conta que a empresa foi fundada por empreendedores para empreendedores, com o propósito de causar impacto social no País, ajudando as pequenas e as médias empresas a vender mais, gerir melhor seus negócios e a se conectar com seus clientes, seja no mundo físico, seja no digital. “A estratégia de transformação digital muda a forma de gerir uma empresa e de se relacionar com os seus clientes”, avalia. “Desenvolvemos uma vantagem competitiva única, que é difícil de se replicar, já que envolve a capacidade de mudar com velocidade e simplicidade”.
A INOVAÇÃO DE AMANHÃ: De acordo com o estudo Índice de Transformação Digital da Dell Technologies, 80% das companhias do País seguem um planejamento estratégico pautado em investimentos para digitalizar seus negócios. Para Leonardo Framil, presidente da Accenture para Brasil e América Latina, a empresa se tornou referência ao se antecipar ao pensamento corrente sobre o tema. “Recentemente, nos tornamos líderes da revolução digital, com foco na segurança global. Agora, estamos de olho na era pós-digital, nossa próxima onda de tecnologia, a qual permitirá que produtos, serviços e tudo o que possamos oferecer à sociedade sejam profundamente personalizados. Já atuamos na onda da individualização entregue instantaneamente sob demanda”, diz. O CEO ainda acrescenta que a expertise da empresa em dados se torna um diferencial. “Hoje, estamos lado a lado com os clientes, transformando seus modelos de negócio com inteligência aplicada, soluções avançadas de nuvem e toda a segurança necessária”, conclui.
MUDANÇA CULTURAL: O ritmo imperativo da transformação digital impõe o desafio de transformar desafios em oportunidades. Na Telefônica|Vivo não é diferente. “Por meio de parcerias com empresas renomadas (NFL, NBA e Amazon Prime Video), oferecemos serviços para nossos clientes com benefícios exclusivos, posicionando a Vivo como um hub de conteúdo de qualidade e variedade, proporcionando muito mais do que conectividade a seus assinantes”, explica Ricardo Sanfelice, vice-presidente Digital & Inovação da Vivo. A empresa investe ainda no incentivo ao uso de canais digitais e de tecnologias, como Big Data e inteligência artificial. “Para isso, temos colocado em prática diferentes iniciativas que levam a mudanças na forma de trabalho na Vivo, passando de uma estrutura de silos para um ambiente disruptivo, ágil e centrado no cliente”, conclui.
ENERGIA CRIATIVA: Com histórico conservador, as empresas de distribuição de energia elétrica demoraram a entrar na engrenagem da digitalização. Para se diferenciar, a EDP investiu pesado em tecnologia. Um dos exemplos da empresa, que opera no Estado de São Paulo, é o Centro de Excelência em Robotização, inaugurado em abril do ano passado. “Fomos pioneiros ao desenvolver softwares de gestão dentro do setor elétrico. Recebemos mais de 30 empresas ao longo desses dois anos”, explica Marcos Penna, diretor de TI da EDP. Nesse radar permanente de inovações, insumos de analytics também ganharam destaque. “Nossa jornada de transformação digital vem em várias frentes. Temos mais de 70 iniciativas dentro do Grupo, incluindo ações com blockchain e machine learning”, acrescenta Marcos.
UMA GIGANTE SEM FREIO: A empresa de Jeff Bezos é referência para os varejistas. Maior player do e-commerce norte-americano, a Amazon deverá responder por 52,4% de todas as vendas on-line no país em 2019, prevê a eMarketer. A gigante do e-commerce soube dar sequência à transformação digital que promoveu em 1994, quando começou a vender livros on-line, e ampliou seu portfólio e suas fontes de receita. Além de um marketplace gigante, conhecido por vender de tudo e pela logística eficiente, a Amazon fatura com publicidade, com a Amazon Web Services (AWS); streaming de vídeos, o Amazon Prime Video; uma rede de supermercados, a Whole Foods; e produtos próprios, como a linha Echo de alto-falantes inteligentes que abrigam a assistente virtual Alexa. As soluções de delivery que a varejista vem desenvolvendo chamam a atenção do mercado. A entrega por drones é um sonho antigo da empresa. Aparentemente, a tecnologia está pronta, mas falta regulação para voos comerciais nos Estados Unidos. Scout, um simpático robô que já faz entregas em um condado de Washington, mostra que a Amazon está no pelotão da frente na corrida por entregas mais rápidas e eficientes.
COMBO COMPLETO: Em 2017, o McDonalds´s transformou uma de suas mais populares unidades de São Paulo em uma loja conceito. Desde então, ela e outras centenas de lojas ganharam mais interatividade com totens de autoatendimento, menu board digital, tablets nas mesas e Sem Parar no drive-thru. Hoje, 30% das pessoas preferem pedir via totem. Nos últimos dois anos, a Arcos Dorados investiu R$ 1,25 bilhão na América Latina para expansão e modernização da rede. O Brasil recebeu cerca de 60% desses recursos. “Enxergamos toda a jornada do consumidor para evoluirmos e proporcionarmos conveniência a qualquer hora do dia, seja a lazer, seja a trabalho”, diz David Grinberg, VP de Comunicação Corporativa e de Relações com Investidores da Arcos Dorados na América Latina. E o futuro aponta para mais novidades. Nos Estados Unidos, a rede comprou, em março deste ano, uma startup focada em personalização de menu.
TRANSFORMAÇÃO POR TODOS OS LADOS: A transformação digital é um dos principais pilares da nova estratégia global do Carrefour para 2022. O primeiro passo, no ano passado, foi a criação de uma diretoria voltada a Clientes, Inovação e Omnicanalidade e que, mais tarde, evolui para a criação do Carrefour Ebusiness, que tem como missão acelerar a transformação digital e tornar a empresa líder no segmento de e-commerce alimentar. Outro objetivo é tornar a companhia referência em omnicanalidade. CEO do Carrefour Ebusiness Brasil, Paula Cardoso aponta os quatro pilares que norteiam a estratégia de transformação digital da varejista. São eles: uso de dados em favor da personalização; pagamentos digitais, como o scan & go (em teste em duas lojas); atuação em conteúdo e serviços, como o CyberCook; e logística, para garantir a entrega rápida. “A transformação digital é a capacidade de organizar sua empresa em torno do cliente, com uma proposta de valor que seja relevante para ele, pautada em dados e serviços. Neste contexto, a tecnologia tem papel de viabilizar esta proposta”, avalia Paula.
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