Gerir categorias não é mais uma questão de compra e venda. Em farmácias, que há muito deixaram de ser apenas hubs de medicamentos, atrair o consumidor pelo sortimento não é tarefa simples. Este foi um dos temas debatidos durante o Abrafarma Future Trends, evento que aconteceu nesta semana, em São Paulo.
Rogério Lima, diretor de projetos Latam da Kantar Retail, fez uma apresentação sobre as novas fronteiras do gerenciamento por categorias no canal farma, mas que se estendem aos outros segmentos do varejo.
De acordo com Lima, a época em que o varejo se resumia em uma operação transacional já passou. Hoje o varejo brasileiro está atravessando um momento importante na sua evolução: o de desenvolvimento de categorias.
“Cada segmento tem seu conjunto de categorias e quem movimenta isso são consumidores, fornecedores e varejistas”, explica. Antigamente, na era transacional, as preocupações eram desconto, volume e sell in, sem grandes estratégias por trás. “Mas hoje estamos no momento colaborativo, focados em categoria. E lá na frente, como nos mercados mais evoluídos, chegaremos na era transformacional”, complementa Lima.
Segundo o diretor, é preciso criar ações integradas entre indústria, varejo e consumidor. Lima listou 5 vícios que o mercado varejista ainda tem e que precisam ser sanados para ser fazer uma gestão mais integrada.
“Cada um está preocupado com o seu pedaço da pizza, na sua participação de mercado. E colocam como meta para o próximo ano ganhar mais marketshare, ou seja, diminuir a pizza do concorrente para aumentar o seu tamanho”, afirma Lima. Mas as principais falhas são:
1. Ter foco na marca/produto, ao invés de um olhar da categoria
Fala de produto, produto, mas não está pensando na categoria. Em qualquer segmento, pensar apenas em produto pode ser arriscado. Em farmácias, ainda mais. O segmento tem tido cada vez mais apelo em categorias de não-medicamentos. Analisar o conjunto e não apenas um produto faz a rede ganhar na média de compra e a torna menos dependente de uma única marca,
2. Troca de share, ao invés de crescimento de compra
O que fazer para uma categoria crescer? Aumentar a compra e o consumo da categoria. É um pensamento que vai muito além de só pensar em uma marca. É preciso focar em ações que envolvem vários produtos de uma mesma categoria.
3. Atacar os consumidores existentes, ao invés de buscar conquistar novos
Como atrair novos usuários para a categoria? Não se trata de abandonar os clientes já conquistados, mas fazê-los comprar outras categorias além das que eles já estão acostumados. No caso do canal farma, por exemplo, é importante ter ferramentas que impeçam o abandono de um tratamento. Isso faz crescer uma categoria.
4. Foco no preço, ao invés de geração de valor
A famosa comoditização de categoria. É pensar em como gerar mais valor para a categoria e não apenas envolvê-la em estratégias promocionais.
5. Foco na agenda do fornecedor, ao invés da necessidade do consumidor
Para o varejista o que importa é o consumidor. A indústria tem que ser parceira estratégica para ajudar no crescimento de consumo das categorias e ajudar o varejista a ganhar mercado.
Outra coisa importante que Lima destaca é o preparo do time para ajudar no crescimento de categoria. “Muita gente se preocupa em treinar o funcionário e depois perdê-lo para a concorrência. Mas é um risco que se deve correr. O profissional precisa estar preparado e engajado, porque é no chão de loja que às vezes surgem os melhores insights”, explica.
Segundo Lima, é preciso pensar em toda a jornada do consumidor. “A compra não se resume ao momento em que ele está parado na frente da gôndola. É necessário pensar em toda a jornada de vida dele. Quais marcas ele conhece mais, por exemplo, como ele procura o produto nos corredores da loja e sobre a crescente influência digital”, comenta.
A escolha do sortimento é um dos principais desafios. Lima destacou também que não adianta ter ótimas estratégias se a execução não for adequada. “É preciso se preocupar com o básico primeiro, para conseguir se desenvolver de forma estruturada”, finaliza.
