O varejo é um dos grandes responsáveis pela movimentação da economia brasileira. De acordo com dados do IDV, o setor é o segundo que mais emprega no país, ficando atrás somente do setor público.

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?Nas últimas décadas, o varejo cresceu mais que o dobro do que o PIB. O setor é responsável direto pelo aumento do poder de compra da população, já que as grandes varejistas passaram a dar crédito para as classes emergentes?, afirma Alexandre Guerra, CEO do Grupo Giraffas, que comanda a rede de fast food homônima. Ele é um dos palestrantes do BR Week 2016, congresso que debate os principais temas que impactam o varejo brasileiro.

Segundo Guerra, a inovação é um ponto forte na estratégia do Giraffas. Em 2015, 20% do faturamento da marca foi gerado por meio de dos cerca de 30 produtos novos lançados, entre pratos, sanduíches e sobremesas. ?Nosso consumidor aprovou. Para 2016, investimos em um novo cardápio. Os ?Campeões de Vendas? integrou os principais produtos vendidos nos últimos anos e também trouxe novidades?, comenta o executivo.

Para o presidente executivo do Giraffas, trabalhar o branding da marca é essencial para gerar valor para o consumidor, além de ?passar a confiança que ele precisa para arriscar sua compra em um novo produto, ainda mais em tempos de economia retraída?. Veja a seguir outras dicas do executivo para incorporar a inovação na estratégia da sua empresa:

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1) Busque o equilíbrio entre lançamentos e promoções: As varejistas precisam estar atentas se suas estratégias entregam um equilíbrio entre novidades e promoções, uma vez que os consumidores possuem necessidades e perfis diferentes. As duas plataformas são complementares e atendem os objetivos de atrair consumidores e de construção e evolução de marca. O Giraffas considera em sua estratégia de marketing e vendas o trinômio atração, conversão e fidelização. A inovação cumpre algumas funções desse trinômio:

a) Produtos novos despertam o interesse do novo consumidor pela marca/produto;

b) Contribuem na argumentação da equipe de atendimento para converter uma venda de um produto de valor reduzido para um produto com maior desembolso e consequentemente de atributos mais exclusivos;

c) Auxiliam na fidelização dos consumidores que são movidos por inovação (early adopters) a medida que eles entendem a dinâmica de inovação e renovação de produtos da empresa.

Por outro lado, as promoções também possuem papel fundamental no trinômio:

a) Já que ações promocionais despertam o interesse do consumidor habitual, que enxerga na promoção uma grande oportunidade de saving, além de atrair aqueles consumidores que são norteados por apelos promocionais;

b) Abrem o diálogo entre a equipe de atendimento e o consumidor, o que possibilita a oferta de outros itens adicionais a intensão inicial de compra do consumidor;

c) Auxiliam na fidelização, a medida que esse perfil de consumidor entende que promoções fazem parte da dinâmica do negócio. Em ambos os casos, o consumidor se torna mais aberto às comunicações da marca. Conforme conseguimos estabelecer um relacionamento contínuo com os clientes, a marca passa a ter a mais abertura para apresentar e ofertar seus itens regulares, justamente porque esse consumidor passa a ter maior propensão a ouvir o que a marca tem a dizer.

2) Marketing no ponto de venda deve ser assertivo e coerente: A execução da estratégia de marketing no ponto de venda precisa ser assertiva, coerente e consistente com seu posicionamento. O que faz a diferença no retorno da estratégia em vendas na loja física é a forma como ela é ativada. O Giraffas posiciona o restaurante como epicentro do seu raio de atuação para estabelecer o plano de ativação pela distância que o restaurante está do potencial consumidor.

Considerando um restaurante em Shopping, atuamos com um mix de materiais promocionais dentro do restaurante, desenvolvermos mídia no próprio shopping (Ex: portas de elevadores, monitores ao longo dos corredores, cancela de estacionamento, entre outras), realizamos ações de guerrilha no entorno do shopping (ex.: distribuição de flyers em pontos de grande fluxo de pessoas, empresas entre outros), investimos em mídia no caminho de acesso ao restaurante (ex.: outdoor, mobiliário urbano, rádio, etc) e, também, realizamos investimento em mídias que fazem parte da vida do nosso consumidor (Ex. redes sociais, TV, etc).

Desta forma, conseguimos assegurar que nosso potencial consumidor será impactado pela nossa mensagem em toda extensão da sua jornada de consumo. A fidelização deve ser um foco importante no relacionamento entre a marca e o consumidor. Para isso, além de estratégia bem definida, investir em treinamento e pessoas é fundamental, ainda mais em um ramo tão dinâmico.

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3) Gestão deve culminar em resultados: A gestão eficiente em todas as frentes do negócio com certeza faz a diferença no varejo. Olhando para o Giraffas, a operação do restaurante está nas mãos do franqueado. O resultado de um restaurante que investe em políticas para treinar, motivar, engajar e reconhecer sua equipe de colaboradores é sempre superior ao resultado de um restaurante que não possui foco na gestão de pessoas. A gestão eficiente de informações de marketing e vendas possibilita identificar restaurantes com perfis de consumo distintos e desenvolver promoções e comunicações mais aderentes, assim como também é possível mapear as vendas por horário, dias da semana, entre outras variáveis e determinar ações específicas para potencializar as vendas e resultados dentro de cada um desses nichos.

4) Reconhecimento e experiência são essenciais para operar fora do país
O maior desafio é a marca não ser conhecida, ainda mais quanto se trata de um mercado maduro, como o segmento de alimentação nos Estados Unidos. A conquista por espaço e, posteriormente, potencializar este nicho é bem desafiador, mesmo tendo know-how de gestão. O novo desafio é a grande experiência em si: empreender em uma cultura diferente, com novos hábitos. A reflexão de como aproveitar as oportunidades é diária.

Serviço BRWeek
O que: Congresso que debate os principais temas que impactam o varejo brasileiro.
Tema de 2016: “Varejo Orientado a Resultados”
Quando: 27 a 30 de junho
Onde: Hotel Transamérica, São Paulo
Mais informações: www.brweek.com.br ou pelo telefone 55 11 3125-2215