O consumidor busca uma experiência encantadora. Mas o que significa encantar o cliente em um tempo de mudanças tão aceleradas e relações cada vez mais digitais? Para refletir sobre essa questão o Coffee & Insights da Consumidor Moderno, com apoio da Olos Tecnologia, recebeu algumas empresas que buscam as melhores práticas na busca de uma jornada fluida e encantadora para o cliente em um mundo cada vez mais phygital.
O evento presencial contou com a apresentação e mediação de Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão, e a participação especial de Fernanda Góes, CSO da Olos Tecnologia, além de executivos de diversos segmentos.
Para Jacques Meir, essa é uma conversa que deve começar levando em conta as aceleradas mudanças sentidas nos últimos anos, em um contexto de pandemia que obrigou as empresas a se digitalizarem para valer. “Esse movimento impulsionou alguns vetores inesperados. A adoção do home office, a aceleração digital, tornaram fundamental pensar as operações de forma híbrida, e trazer o digital para dentro do negócio”, explica Meir.
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Mas colocar o cliente no centro da mentalidade das empresas envolve impactos operacionais e uma mudança de cultura corporativa que atravessa todos os níveis da empresa. O primeiro passo, avalia Fernanda Góes, CSO da Olos Tecnologia, é trabalhar as ferramentas para uma verdadeira experiência de omnicanalidade.
“A tecnologia é uma ferramenta para o encantamento. Como nosso papel é conectar clientes às empresas, e percebemos cada vez mais a necessidade de haver atendimentos de forma unificada, para estar onde o cliente quer, na hora em que ele desejar”, destaca Góes.
Para Bruna Leiva, gerente de atendimento e reputação do Whirpool, hoje o consumidor está muito consciente que o problema existe. E ele quer a solução: “a questão do encantar tem a ver também com o tempo da solução e respeitar os desejos do cliente sobre como ele quer ser atendido”.
Isso inclui atendimentos mais tradicionais, como por telefone ou presencial, que apesar da digitalização, não podem ser considerados extintos.
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O tempo é senhor da experiência
Tempo é crucial quando se fala de experiência. “Nós estamos condicionados hoje a viver de forma rápida. A internet também nos influenciou a viver de maneira rápida”, levanta Meir. Para o diretor de Conhecimento do Grupo Padrão, o desafio é traduzir essa complexidade em termos de negócio. “No momento em que o digital foi para a operação, é preciso satisfazer a expectativa dele, trazendo as oportunidades e pontos de conexão que o digital traz”.
Mas não há experiência de omnicanalidade se não houver continuidade de atendimento em todos os canais. E para isso é preciso alinhar cultura e tecnologia. Para Tatiana Razuk, gerente de trade marketing da Espaçolaser, a experiência do cliente (CX) na sua jornada é o que cria o encantamento, “na forma de uma memória afetiva da marca”.
Esse deve ser um trabalho de mapeamento consistente para poder ofertar a melhor solução. Fernanda Góes também vê a necessidade da personalização da tecnologia. “Na Olos nosso papel é se colocar nas operações dos clientes para entender como vai poder agregar da melhor maneira, porque cada cliente é único”.
O encanto tem que vir de dentro
E se o cliente é o centro, o colaborador também deve estar enraizado na cultura da empresa. “As pessoas que estão envolvidas no processo têm que estar alinhadas”, avalia Goés. Na Whirpool, dona das marcas Brastemp, Consul, Kitchen Aid e o marketplace CompraCerta, junto com um trabalho interno, a tecnologia e inovação ajudaram a mudar a mentalidade corporativa. “O atendimento era tratado como problema, trabalhamos muito para implementar a cultura do consumer lover”.
Foi consenso no Coffee & Insights que essa mudança de mindset deve começar por dentro. Para Filipe Silva, analista de CX da Whirpool, o público interno também é consumidor, e precisa ser tratado como prioridade. A empresa tem um case encantador de como tratar essas jornadas.
Após uma postagem em rede social de um aniversário infantil em que o tema era “técnico de conserto de máquina de lavar”, a empresa acompanhou a repercussão e os comentários do evento e entrou em contato com as famílias para realizar uma visita online ao centro da empresa e distribui kits de ‘mini técnico’ personalizados para as crianças que adoram a profissão.
O insight teve efeito não só entre esses consumidores, que tiveram uma experiência inesquecível de serem ouvidas pela marca, mas também para os próprios técnicos da Whirpool, que se sentiram valorizados e tiveram uma dimensão mais próxima do impacto do trabalho deles para os clientes e sua importância para a empresa.
Já no Carrefour a mudança começou com um comitê de voz do consumidor. Em que cada questão é tratada como uma oportunidade de melhorar a jornada do cliente. “No começo foi bem difícil”, conta Juliana Nazario, gerente de Customer Services do Carrefour Brasil. “Levamos cases para serem analisados e o diretor da área responsável entra em contato com o cliente. Nós precisamos contornar as insatisfações e dar o retorno dentro das áreas para que o cliente esteja realmente no centro”.
Mesmo que não haja uma solução, o processo ajudou as várias áreas da companhia a compreender melhor a importância da experiência do consumidor. “Hoje já vemos resultado disso”, elogia Juliana Nazario.
“Precisamos empoderar quem está na ponta (do atendimento ao cliente)”, defende Kelly Santos, gerente de relacionamento sênior da Espaçolaser. “Provocamos a equipe o tempo todo. Porque cada cliente é uma experiência. A gente não usa script, não empacota processos”. Essa postura ajudou a Espaçolaser a alcançar um crescimento impressionante, com mais de 800 unidades em todo o Brasil.
Personalizar experiência para diferentes gerações
O impacto da mentalidade da Geração Z foi muito destacado nesta edição do Coffee & Insights da Consumidor Moderno, com apoio da Olos Tecnologia. Isso porque a forma de consumo desses jovens tem ditado o ritmo das relações de consumo.
Para Tatiana Razuck, da Espaçolaser, o mundo se tornou mais imediatista. “É um senso de urgência completamente diferente”. E o atendimento deve se adequar aos diferentes perfis. Para Bruna Leiva, “encantar é diferente em cada geração. Na geração Z a régua do encantamento é muito alta”.
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A Geração Z, nativa digital, valoriza mais experiências que produtos e tem uma cultura de entretenimento. Mais um motivo pelo qual as jornadas precisam ser personalizadas. Como afirma Bruna Leiva, ‘a jornada não é única, o perfil não é único, e isso torna complexo para as empresas identificar e atender aos diferentes momentos e desejos”.
Segundo Meir, é cada vez mais necessário estar preparado para lidar com diferentes tipos de problema com variedade de abordagens. “É como criar experiência autoral”.
“Empresas organizadas de forma linear e sequencial, mas hoje em dia por conta da informação as empresas precisam ser radiais e simultâneas”, aponta Meir.
Investimento em tecnologia retorna como satisfação
O objetivo das empresas, reflete Fernanda Goes, CSO da Olos, deve ser aprender como construir soluções de encaixe em tantos mundos diferentes. O investimento em tecnologia é essencial para atingir esse patamar de atendimento. Segundo Kelly Santos, gerente de relacionamento sênior da Espaçolaser, é essencial adequar o custo com a tecnologia, e se proativo na abordagem do cliente para ter menos necessidade de contato.
Não investir em tecnologia, e em ferramentas corretas para otimizar e aprofundar o atendimento ao cliente, faz as empresas perderem dinheiro na outra ponta. Como destaca Fernanda Góes, CSO da Olos, “a tecnologia é a ponta que faz reduzir o custo”. Meir ainda lembra que em um primeiro momento esse aporte vai custar caro, mas o payback vem mais rápido do que se imagina. “É preciso mensurar o quanto as empresas estão dispostas a gastar para ver a inovação ser bem-sucedida”.
Bruna Leiva, da Whirpool, enfatiza que a solução nunca pode ser fixa porque a relação com o consumidor é de evolução contínua. “A gente nunca para de implementar uma solução omnicanal de atendimento. Não adiantar disponibilizar por disponibilizar, tem toda uma cadeia de relações por trás”.
Como diz Marina Zynger, Gerente de Comunicação da Espaçolaser, “é preciso colocar em prática o que cliente quer e a tecnologia aporta isso. Não há mais espaço para a cultura do erro”.
Afinal, o que é encantamento?
Mas afinal, com tanta diversidade, tanta velocidade e tantas opções, o que é provocar encantamento no cliente. Jacques Meir, destaca a sutileza de experiência phygital. “A tecnologia é importante, mas o contato humano é fundamental”. Para isso, Fernanda Góes, CSO da Olos, considerada a disponibilidade fundamental. “Encantador é estar disponível do jeito que o cliente quer. O consumidor é sempre surpreendido positivamente quando está no controle da experiência dele”.
Já Bruna Leiva, da Whirpool, complementa como encantamento é super experiência. Em última instância, “encantar é recomendar (para outra pessoa), às vezes mais que qualquer outra métrica. E temos visto como a cultura da empresa é crucial na jornada do encantamento”.
A construção do relacionamento é essencial para o encantamento, respeitando as jornadas personalizadas e criando vínculos com os consumidores. Para Juliana Nazario, do Carrefour, estes são os elementos fundamentais para conquistar os clientes e proporcionar uma experiência encantadora.
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