Na Europa, o m-commerce ainda não tem o mesmo peso que nos Estados Unidos, o que não impede que varejistas da região acelerem seus investimentos na plataforma. Com o aumento das compras transnacionais, especialmente entre os clientes mais jovens, e o uso crescente dos celulares em todos os aspectos da vida, esse é um caminho natural. Para muitos dos maiores varejistas on-line da região, o mobile se transformou em prioridade.
Um estudo realizado pela Internet Retailer mostra que 387 dos 500 maiores varejistas on-line europeus têm um site otimizado para mobile e 244 contam com pelo menos um aplicativo. Em 2014, o mobile commerce avançou 89% na Europa na comparação anual, para US$ 45 bilhões, e representou 11% do total movimentado no e-commerce da região, de US$ 410,9 bilhões. Um ano antes, representava apenas 6,7% dos US$ 354 bilhões comercializados on-line no mercado europeu, segundo números do E-Commerce Europe. No mercado americano, segundo a Internet Retailer, o varejo mobile correspondeu a 23% do e-commerce, ou US$ 70,1 bilhões.
Na francesa Vente-Privee, um dos principais e-commerces de compras coletivas da Europa, o mobile corresponde a 63% das 83,3 milhões de visitas mensais ao site e a 42% das vendas, ou US$ 799,6 milhões. A empresa conta com apps para IOS e Android em oito idiomas, com ofertas diárias, descontos e mensagens adaptados a cada país. A distribuição e a estrutura de atendimento ao cliente são centralizadas na França, mas com capacidade de falar com os consumidores em 12 idiomas.
No e-commerce de vestuário Zalando, apps mobile e geolocalização são parte importante da estratégia de expansão da marca no mercado europeu. A empresa tem o público entre 25 e 40 anos, focado em moda, como seu target, e hoje cerca de 53% das visitas mensais ao site da empresa ocorrem por meio do celular. Em 2014, as vendas via smartphone chegaram a US$ 504 milhões, ou 23% do faturamento da companhia, segundo estimativas da Internet Retailer.
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