Toda empresa sabe quem são seus detratores. Para eles, há plano de ação, mapa por região e relatório por produto. Poucas, no entanto, conseguem dizer quem são seus promotores e o que eles fazem depois de uma boa avaliação. Para Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão e mentor da CX Brain, esse desequilíbrio custa caro.
“Eu garanto que todos vocês têm um olho muito atento para o detrator. Aí vocês direcionam uma energia enorme para ele, tentando fazer o detrator virar dinheiro novo. Mas o dinheiro novo está no promotor”, afirma.
Seja em um hospital, uma fabricante de alimentos, um restaurante ou uma seguradora, a recomendação depende da mesma matéria-prima. “A característica é confiança”, ressalta Jacques. “Sem confiança, você não vai entrar no hospital, não vai acreditar no chocolate, não vai pedir hambúrguer. E, fundamentalmente, sem confiança, você não contrata seguro.”
O pior dia como oportunidade
Em alguns setores, essa confiança é colocada à prova justamente quando o cliente está mais fragilizado. “O nosso produto é testado no pior dia da vida do nosso cliente. O dia que ele bateu o carro, o dia que a empresa dele pegou fogo, e também quando a gente tem um ente querido que acaba falecendo”, afirma Lucas Safont, diretor de Estratégia e Inteligência de Mercado da Allianz Brasil. “Como, durante o pior dia, eu consigo ainda dar assistência, resolver, ao ponto de ele recomendar o produto?”
Na saúde, há um agravante: nem sempre o resultado é o esperado. Ana Vailati, diretora de Marketing e Experiência do Paciente do Hospital Alemão Oswaldo Cruz, chama atenção para o desfecho, conceito pouco discutido quando o assunto é CX. “Muitas vezes a morte é um desfecho. Mas a forma como você lida com aquele paciente nos momentos da jornada, gerando uma experiência encantadora inclusive quando o desfecho não é positivo, é fundamental”, explica.
Para ela, mesmo uma ida inesperada ao centro cirúrgico pode gerar um promotor, desde que o paciente saiba o que está acontecendo. “Quando você está em um momento de vulnerabilidade daquele paciente, da família, é a sua grande chance de criar vínculo.”
Uma pessoa só
Criar esse vínculo exige enxergar o cliente por inteiro. No hospital, isso começa por reconhecer que cada porta de entrada tem uma persona e um valor diferente. No pronto-socorro, por exemplo, o promotor valoriza a agilidade. O desafio cresce em um sistema de saúde que espalha a experiência entre operadora, médicos e laboratórios. “Você vai no médico num lugar, depois faz o exame num outro, aí volta para um outro médico que te pede os mesmos exames ou outros”, diz Ana.
Na Nestlé, a fragmentação acontecia dentro de casa. Daniela Marques, head of Customer Engagement da empresa, conta que a virada foi perceber que as marcas dividem o mesmo cliente. “O mesmo consumidor de fórmulas infantis, a mãe que compra a fórmula infantil para o seu filho, também é a consumidora que come chocolate, que toma um Nespresso, que também pode ter um pet”, afirma.
Tratar cada compra como um relacionamento separado significaria abordar essa consumidora várias vezes na mesma semana. “E quem quer ser acionado dez vezes na semana? Ninguém.”
No Patties, a mesma ideia virou identidade de marca. “Gostamos de falar que a marca não é CNPJ, é CPF. É legal olhar para um relatório de NPS e ver detratores e promotores. Mas, no final do dia, o cliente quer ser tratado como uma pessoa só”, diz Kadu Mendes, head de Marketing da hamburgueria.
Para isso, a marca mantém um time de encantamento, que conversa com os clientes pelas redes sociais e pelo WhatsApp. “Basicamente, é um time de marketing para uma pessoa só”, define. O resultado: se o cliente conta que tem cachorro, o pedido chega com um petisco.
Do elogio à cocriação
Conhecer o promotor abre espaço para a participação. O Hospital Oswaldo Cruz mantém um conselho consultivo com cerca de 30 pacientes e familiares e ouviu promotores para desenhar o novo pronto-atendimento na região da Avenida Paulista, que ganhou pré-check-in e informação sobre o tempo de espera.
“A gente não pode prometer aquilo que não podemos entregar”, diz Ana. “Quando o paciente viu que aquilo que ele manifesta está ali, tangível, entregue para ele, você ganha.”
Na Nestlé, os fãs agiam por conta própria antes de qualquer programa. “Tinha muita gente produzindo conteúdo com Leite Moça nas redes sociais, e que não era nosso, não era a gente pedindo para as pessoas fazerem”, relata Daniela. Somada às mais de 300 mil pessoas da base que se declaravam fãs da marca, essa descoberta deu origem ao Moça Lovers, comunidade com desafios mensais, experiências na cozinha de Receitas Nestlé e cocriação de sabores. “Dentro da nossa base, a gente já consegue fazer isso e transformar em valor.”
No Patties, o efeito aparece quando a marca é questionada. Ao anunciar um novo chocolate, a empresa viu os próprios fãs responderem às críticas nos comentários. “A gente não precisa responder, a gente não precisa falar, porque a gente tem o cliente”, destaca Kadu.
Promotor como métrica
Na Allianz, o promotor ganhou status de métrica. “A gente focava nos detratores. Mas e a fatia que elogia? Será que a gente não tem que divulgar mais esse produto, esse serviço, atuar mais nessa região que está indo bem?”, questiona Lucas. O principal indicador, segundo ele, é a retenção. Por isso, a seguradora procura não penalizar quem usou o que contratou. “Esse cliente foi fiel no pior momento da vida dele. Então ele merece essa consideração, essa fidelização.”
Na Nestlé, “mais do que indicador, o promotor hoje é estratégia”, afirma Daniela, e o Moça Lovers está sendo expandido para outras marcas sob o nome de Brand Lovers. No Oswaldo Cruz, o tema entra na reunião diária de troca de plantão, e o hospital discute adotar o Net Sentiment Score (NSS), que qualifica o sentimento por trás das avaliações. “O promotor é um sócio nosso, praticamente”, diz Ana.
No Patties, a métrica tem nome próprio. “A maioria das empresas segue pelo Retorno sobre Investimento (ROI). Como a gente pensa no cliente-first, a gente criou o ROF: Retorno sobre Felicidade”, explica Kadu. O conceito já rendeu casamentos atendidos de graça e uma loja que funcionou por um dia com o logotipo criado por um fã que morreu antes de realizar o sonho de ter a própria hamburgueria. “Os sócios me odeiam? Sim! Mas é o Retorno sobre Felicidade. No final do dia, é isso que vai dar mais 20, 30, 40 anos de um consumidor.”
Jacques propõe olhar a mesma equação pelo lado de quem paga, já que cada compra carrega um esforço. “O ROS é o Retorno sobre Sacrifício. Não venham vocês subestimar o esforço que eu faço para poder comprar hambúrguer.”
Onde a máquina não entra
Se a relação com o promotor é construída na atenção individual, a Inteligência Artificial precisa de limites claros. Nos quatro negócios, ela apoia a operação, mas a conversa com o cliente segue humana. Na Nestlé, parte relevante dos contatos com o SAC é de elogio. “Isso não pode ser atendido por IA, porque realmente fica frio”, afirma Daniela.
Na Allianz, o momento do sinistro é protegido da automação. “A gente precisa do humano cuidando de humano nesse momento crítico”, diz Lucas. No Oswaldo Cruz, a IA atua em agendamento, autorização com a operadora e faturamento, “mas a relação com o paciente é humana”, resume Ana.
No Patties, a tecnologia está no delivery, nos totens e no CRM, enquanto o atendimento fica com um time de mais de 20 pessoas. “A gente não pode falar que é CPF e colocar um robô para atender o cliente”, afirma Kadu.
O promotor também vai embora
Nenhum desses cuidados elimina a contradição de ter um bom NPS e, ao mesmo tempo, perder clientes. Parte da explicação está fora da experiência. Com o orçamento das famílias pressionado pela inadimplência, o seguro entra na lista de cortes, e a Allianz responde com jornadas de pagamento mais fluidas e propostas mais acessíveis.
Para Ana, o erro está em tratar o NPS como retrato permanente. “O promotor é uma foto”, afirma. O ponto cego está em quem não se manifesta. “Para mim, o maior desafio é aquele paciente que não responde a pesquisa. É o que não elogiou, o que não criticou.” Por isso, o hospital acompanha os pacientes fiéis que pararam de voltar, com atenção à porta de entrada de cada um.
Na Nestlé, entender o motivo da saída levou a mudar o conteúdo da plataforma Receitas Nestlé, que passou a priorizar pratos de 30 minutos, receitas econômicas para o fim do mês e marmitas para a semana. Para Kadu, a resposta do Patties está no engajamento. “Não acho que tem fórmula secreta. É virar o melhor amigo do cliente.”
