Suzano quer mudar a forma como o brasileiro consome papel

O banheiro geralmente vira assunto entre as gerações mais novas quando algo dá errado. E poucos lugares concentram tantas experiências negativas nesse quesito quanto um festival de música. Foi a partir dessa percepção que Neve, marca de papel higiênico da Suzano, resolveu participar da conversa.

A estratégia levou banheiros próprios para as áreas VIP do The Town e do Lollapalooza. Transformando, assim, um ponto de dor do consumidor em um momento de pausa em meio a uma maratona de shows.

“A geração que a gente quer conectar fala de banheiro quando está no festival, porque teve uma experiência ruim”, destaca Gustavo Ferreira, Sr. Strategy Manager de Bens de Consumo da Suzano. “Então, decidimos colocar Neve nesse momento, para que o cliente tenha uma experiência de cuidado.”

Segundo a empresa, a compra regular da marca entre consumidores de 18 a 24 anos subiu mais de dez pontos no período dos festivais, de acordo com pesquisa interna de Brand Health Tracking.

“Quando você traz a música, é um momento em que você está com os seus canais emocionais mais abertos”, lembra Marcela Porto, diretora de Comunicação e Sustentabilidade da Suzano. “Conectar a decisão de compra a um momento em que a pessoa também está conectada pela emoção é muito poderoso. Não é à toa que tantas marcas disputam espaço nesses festivais.”

Novos hábitos de consumo de tissue

Levar papel higiênico para o território da experiência parece, à primeira vista, um movimento improvável para um produto de necessidade básica. Mas ele resume a aposta da Unidade de Negócios de Bens de Consumo da Suzano, agora sob o comando de Pablo Machado, Vice-Presidente de Bens de Consumo e Estratégia. Recém-chegado de cinco anos à frente das operações da companhia na Ásia, o executivo assume a unidade com uma tarefa ambiciosa. O objetivo é mudar a forma como o brasileiro consome papel.

Hoje, cada brasileiro consome, em média, seis quilos de tissue – papel como higiênico, lenços faciais, guardanapo e papel-toalha – por ano. Em comparação, no México, são 10 quilos. Já no Chile, 15, e nos Estados Unidos, 26, segundo dados apresentados pela Suzano.

Parte da resposta para essa diferença está na renda disponível dos consumidores e a urbanização. A outra parte, na visão de Pablo Machado, é hábito. “Nós acreditamos que, como líderes de mercado, temos que impulsionar hábitos de consumo que são, de fato, a vida moderna e do futuro”, afirma o executivo.

Tradicionalmente no País, a limpeza da casa era feita principalmente com panos. Hoje, parte dessa limpeza já é feita com papel. Para a Suzano, ainda há muito espaço para essa evolução, sobretudo em categorias que dependem de informação para ganhar a confiança do consumidor.

Um exemplo são as toalhas reutilizáveis da linha Scala. “Muitas vezes, o consumidor não sabe disso”, destaca Pablo Machado. “Ele ainda não tem a informação disponível de que não só é mais conveniente, mas pode ser mais barato usar papel para a higiene.” A lógica vale também para os lenços desinfetantes, que reúnem pano e produto de limpeza em um único item.

Trade-up e consumo per capita

O peso da renda varia conforme a essencialidade do produto. O papel higiênico, responde por cerca de 90% do mercado de tissue no Brasil, segundo a empresa, é uma categoria de alta resiliência, pouco sensível aos altos e baixos da economia. Já lenços, guardanapos e panos, ainda pouco presentes na rotina do brasileiro, dependem mais do bolso e da percepção de valor.

A partir desse cenário, a unidade pretende acionar duas alavancas. A primeira é o trade-up, ou seja, levar o consumidor de papel higiênico para produtos de maior qualidade. A segunda é aumentar a penetração das categorias que, hoje, ainda são pequenas no País. “É trade-up e aumento de consumo per capita”, resume Gustavo Ferreira.

Suzano em bens de consumo

A Unidade de Negócios de Bens de Consumo nasceu em 2017, quando a Suzano decidiu avançar um elo na cadeia de valor com a construção de duas fábricas de tissue ao lado de suas unidades de celulosa em Imperatriz (MA) e Mucuri (BA). O objetivo inicial era aplicar a mesma excelência industrial e operacional da companhia. Mas a empresa, com mais de 100 anos de experiência na produção de celulose, logo percebeu que isso não bastava.

“Para entrar no mercado de bens de consumo, não basta produzir um bom produto. Você precisa conhecer o consumidor, construir marca, construir canais de distribuição e relacionamento com o varejo, o atacarejo e o canal indireto”, explica o executivo.

Para acelerar esse aprendizado, a Suzano comprou a Facepa, empresa regional líder no Norte e com forte presença no Nordeste, dona de unidades em Belém (PA) e Maracanaú (CE). Junto com as fábricas, vieram marcas conhecidas na região e relações já estabelecidas com varejistas e distribuidores.

Ainda, a Unidade foi separada fisicamente do restante da Suzano e chegou a funcionar em um prédio próprio. O receio era que a estrutura de uma companhia gigante, acostumada a priorizar os negócios mais lucrativos, sufocasse uma operação ainda pequena. Essa separação permitiu construir uma cultura particular, focada em uma estratégia B2C, dentro de uma empresa até então essencialmente B2B.

Conhecimento B2C

Já a expansão de bens de consumo para o Sudeste começou em 2021, com a fábrica de conversão de Cachoeiro de Itapemirim (ES), mais próxima dos grandes centros de consumo do Rio de Janeiro, de São Paulo e de Minas Gerais. O grande salto veio em 2023, com a compra da operação de tissue da Kimberly-Clark no Brasil, que incluiu a fábrica de Mogi das Cruzes (SP) e as marcas Neve e Grand Hotel, além do licenciamento de Scott, Kleenex e da linha K-C Professional.

Na época, a Suzano detinha cerca de 12% do mercado brasileiro e a Kimberly-Clark, perto de 9%, aponta Pablo Machado. A combinação colocou a companhia na liderança do segmento no mercado nacional. “Em seis anos, partimos de um PowerPoint para a liderança no mercado brasileiro, em uma categoria presente no dia a dia das pessoas”, afirma o executivo.

Em 2025, a fábrica de Aracruz (ES) somou capacidade e capilaridade à operação, que hoje conta com sete unidades industriais no País.

Hoje, a Suzano detém cerca de 22,5% do mercado de tissue no canal de consumo, de acordo com a empresa. Já Neve responde por aproximadamente 10% do segmento de papel higiênico.

50 anos em Mogi das Cruzes

A fábrica de Mogi das Cruzes completa 50 anos em 2026 e segue como a maior e mais completa unidade de tissue da Suzano. Às margens do rio Tietê, ela tem capacidade para produzir 130 mil toneladas por ano de papel semiacabado – matéria prima utilizada na produção – e 170 mil toneladas por ano de conversão – etapa em que as grandes bobinas são transformadas nos rolos que chegam às prateleiras. A diferença é coberta por bobinas que chegam de outras unidades do grupo.

É de Mogi das Cruzes que saem as inovações de vanguarda da companhia. Uma das quatro máquinas de papel da unidade, de dupla largura e pioneira no Brasil, produz um papel estruturado que dá origem ao Neve Toque das Ondas. Na conversão, a fábrica opera uma tecnologia de gofragem que insere bolhas de ar entre as folhas de papel toalha, aumentando volume, macieza e absorção.

Segundo William Cruz, gerente-executivo Industrial da unidade, a Suzano é a única no País a ter o sistema. Ao todo, são cerca de 90 SKUs fabricados por ali.

“Apesar de ser uma fábrica de 50 anos, ela produz tanta inovação e tem uma manutenção tão impecável que a gente nunca diria que é um ativo com tanto tempo de operação”, afirma Pablo Machado.

Eficiência e gestão

A unidade também se tornou vitrine do modelo de gestão da Suzano. Quando a companhia assumiu a operação, a fábrica trabalhava com cerca de 78% da capacidade, de acordo com William. Hoje, em 100%.

Parte da virada veio da transferência de produção de outras marcas para Mogi e da renegociação de contratos. Outra parte, da rotina. Nas reuniões diárias, operadores discutem custo, qualidade, segurança e sustentabilidade, conectados aos resultados da planta.

O efeito aparece no caixa. Segundo Pablo Machado, a unidade reduziu seu custo-caixa em cerca de 40% em apenas seis meses. A planta também reaproveita 85% da água captada e reúne mais de mil colaboradores próprios e terceirizados.

O exemplo da China

Pablo Machado se mudou para Shangai em 2021 para liderar as operações da Suzano na Ásia, com uma equipe de cerca de 120 pessoas e uma carteira de clientes que incluía grandes fabricantes chineses de tissue. Agora, está de volta ao Brasil para assumir a Unidade de Negócios de Bens de Consumo.

A temporada chinesa explica boa parte da sua leitura sobre o mercado brasileiro. Quando chegou por lá, o consumo per capita de tissue na China era de cerca de 7 quilos. Em 2025, havia chegado a 10, segundo dados da associação do setor no país. Essa evolução aconteceu em um período em que a urbanização, motor clássico da categoria, já crescia em ritmo bem menor do que nas décadas anteriores. “É um trabalho muito voltado aos hábitos de consumo”, explica.

Na China, a indústria apostou na tecnologia para acelerar essa mudança. As marcas de tissue fazem transmissões ao vivo, ou live streams, com consumidores, em que apresentadores mostram as propriedades de cada produto, como usar, quanto custa e os formatos disponíveis. O hábito pegou.

“Não tem uma sala de escritório na China sem lenço de papel em cima da mesa. Nem uma bolsa de mulher sem o lencinho facial”, conta.

Experiência de compra do futuro

A experiência de compra também é outra. É comum o consumidor ir à loja física e, depois, comprar pelo aplicativo da própria loja só para não carregar as sacolas. Famílias recebem em casa, toda semana, a quantidade de papel que costumam consumir, sem precisar pensar nisso, através de um modelo de recorrência. O contraste com o Brasil é evidente para o executivo.

“Pensa bem: você tira da gôndola, põe no carrinho, tira do carrinho, põe no caixa, na sacola, no porta-malas, leva para casa e coloca na prateleira”, resume.

A Suzano já vende em grandes marketplaces e tem forte presença em eventos de consumo, como a Black Friday. Mas a ideia é ir além. “A gente acredita muito nesse canal para o futuro, porque ele realmente faz sentido”, afirma Pablo Machado. Na visão do executivo, o canal digital e a reposição recorrente ganham ainda mais força diante da redução do tamanho das casas brasileiras, com cada vez menos espaço para estocar volumes grandes.

Consumidor com mais critério

A ambição esbarra em um consumidor com o orçamento cada vez mais apertado e disputado. Segundo Gustavo Ferreira, a queda da renda disponível para a cesta de bens de consumo é pressionada por gastos com apostas online, canetas emagrecedoras e outros consumos impulsionados pelo digital.

O copo meio cheio, segundo o executivo, é que esse consumidor passa a escolher com mais critério. Algumas categorias serão sacrificadas, outras preservadas. E o papel higiênico tende a estar entre as últimas a perder espaço quando o assunto é abrir mão de uma boa experiência. Nesse sentido, a Suzano aposta em um portfólio que cubra essas diferentes realidades, com marcas premium, de custo-benefício e de preço mais acessível.

3 pilares para a unidade

É esse cenário que orienta a agenda do novo VP à frente da unidade. Ela se apoia em um tripé. O primeiro pilar é o consumidor, desdobrado em qualidade, inovação e paixão pela marca. “Inovação é aquilo que o consumidor espera e que ainda não está disponível, aquilo que ele nem sabe que quer, mas que, uma vez lançado, vai agregar positivamente ao seu padrão de consumo”, define.

Já o segundo pilar é o nível de serviço: estar no maior número de pontos de venda com o sortimento certo. O que se traduz em olhar cada loja individualmente. “Não adianta oferecer um produto sofisticado onde não há renda disponível”, aponta.

Gustavo dá um exemplo: duas lojas de uma mesma rede de atacarejo, a 15 quilômetros de distância uma da outra, atendem clientes com renda média de R$ 2 mil e de R$ 20 mil. Não faz sentido que tenham a mesma gôndola de papel higiênico. A mesma lógica vale para a quantidade de opções. Folha simples, dupla, tripla, pacotes de 4, 8, 12, 16, 24 ou 40 rolos. Para um produto tão volumoso, cada item a mais na gôndola significa mais estoque e mais reposição para o varejista. “Você não vai deixar de oferecer produtos, mas pode oferecer menos SKUs”, afirma.

O terceiro pilar está em hábitos de consumo e canais, com produtos que tragam mais praticidade e uma experiência de compra mais conveniente, a um preço acessível.

Papel na experiência

Para Pablo Machado, nem um produto tão simples quanto o papel higiênico escapa da busca por experiência. Em uma rotina sobrecarregada de e-mails, WhatsApp e redes sociais, o banheiro virou um raro momento de pausa. E mudou também na arquitetura da casa, deixando de ser um cômodo único para se aproximar de um banheiro por pessoa, cada vez mais pensado como um pequeno spa.

“O consumidor hoje espera uma experiência dentro do banheiro”, explica. “É nesse contexto que Neve tenta deixar o território funcional da limpeza íntima para ocupar o do cuidado. A marca é top of mind para boa parte dos brasileiros, mas os mais jovens não têm a mesma memória afeita construída pelas campanhas do passado. Daí a aposta em música e festivais, territórios em que, segundo Gustavo Ferreira, a conexão precisa ser genuína para funcionar.

O reposicionamento também passa por ampliar o portfólio para além do papel. A Suzano vai lançar em breve, no TikTok Shop, um neutralizador de odor para o banheiro. Para Gustavo, produtos como esse ajudam a construir a nova imagem da marca, e não apenas a diversificar a receita.

Mas há limites claros. “Tudo aquilo que for adjacência, como o lenço umedecido, são coisas que a gente estuda”, diz Pablo Machado. “Mas nós não estudamos hoje fazer absorventes femininos, por exemplo.”

A chegada da Arbex

A experiência de Mogi abriu caminho para um movimento global. Quando a Kimberly-Clark decidiu vender sua operação internacional de tissue, a Suzano propôs uma sociedade em vez de compra. Assim, nasceu a Arbex, que começou a operar em julho de 2026, com a Suzano como sócia-controladora, com 51%, e a Kimberly-Clark com os 49% restantes. São 22 fábricas distribuídas em 14 países.

A lógica repete a fórmula aplicada no Brasil. A Suzano entra com eficiência operacional e expertise em supply chain, enquanto a Kimberly-Clark contribui com conhecimento de consumidor, marca, canais e inovação. A expectativa apresentada ao mercado é capturar cerca de US$ 175 milhões por ano em ganhos de eficiência.

A Arbex, porém, é uma empresa separada, com gestão própria, e não faz parte da unidade comandada por Pablo Machado. “A unidade de bens de consumo da Suzano jamais concorrerá com a Arbex, e vice-versa. Nós somos complementares”, afirma. Uma eventual união dos dois negócios, diz, é decisão dos acionistas e só faria sentido quando a Suzano atingir o teto de sua ambição no Brasil. “Nós temos muito espaço para crescer”, completa.

Para o executivo, ser integrado na celulose não basta para vencer nesse mercado. Como o tissue é um produto leve e volumoso, o custo de transporte por tonelada entregue é muito alto. “A sua eficiência em transporte, a sua eficiência em canais e a premiumização de produtos entregam muito mais valor do que ser ou não ser integrado na celulose”, diz.

A meta da Suzano é combinar a eficiência de uma empresa integrada com a cultura de consumidor, inovação e logística de quem vive da ponta.