Oferecer um crédito dentro da loja, em qualquer forma, passa pelo desafio de entender as necessidades do cliente. O tema foi debatido por Bruno Maletta, diretor de pesquisas da Consumoteca, José Roberto Sigismondi, gerente de cartões da Makro Atacadista, e Célio Lopes, diretor de serviços financeiro da Kroton, no Retailed 2014, evento sobre serviços financeiros oferecidos pelo varejo, nesta quinta (21) em Campos do Jordão (SP).
“A marca não tem mais poder de criar uma demanda, como era antes. Hoje, a gente precisa entender o que o consumidor quer primeiro. Estamos na era da experiência e temos de usar a informação do consumidor. Precisamos desse entendimento”, avalia Maletta. A partir desse entendimento, é possível criar produtos financeiros mais adequados. Na Makro Atacadista, Sigismondi sabe que crédito para o seus clientes tem de ser de curto prazo.
“É para ele girar. O primeiro grande desafio é oferecer aquilo que atenda a necessidade desse cliente”, afirma. No caso da Makro, em que 75% dos clientes são pessoa jurídica, a ideia é ser visto como parceiro e não apenas como um agente de concessão.
“Eu quero que ele continue comprando comigo. Então, quando ele olha o fornecedor como parceiro, tudo muda de figura. Não é vender produto, é ajudá-lo a crescer”, avalia. A varejista oferece crédito para a pessoa física e para pessoa jurídica, por meio de cartões distintos.
O desafio, avalia o executivo, está na oferta desse tipo de produto para micro e pequenos empresários. “No meu caso, estou falando de um cliente profissional, que está virando um empresário. O problema começa antes, porque o micro e pequeno não tem educação financeira”, diz.
“Existem oportunidades com esse cliente, mas temos de ter a experiência de conversar, visitar a loja dele, entendê-lo”, afirma. Em educação, por outro lado, o tipo de serviço financeiro demandado é aquele que facilita o pagamento dos alunos, segundo Lopes.
Ele afirma que 57% dos alunos da companhia tem algum tipo de serviço financeiro que o permite estudar no conglomerado, que oferece, além do financiamento, seguro. “O seguro nos ajuda na entrada do aluno, principalmente daquele que está em dúvidas, e também nos ajuda a manter aquele que já estuda conosco”, diz.
O executivo diz que o refinanciamento acaba sendo uma ferramenta importante na companhia, por conta da alta taxa de inadimplência. E, ao contrário do que muitos varejos fazem, a área de refinanciamento fica na entrada do campus e é facilitado também com acesso digital.
Segundo ele, 36% dos alunos que renegociam, o fazem via web. Desse total, 40% fazem do computador do trabalho e 20% do micro de casa. Os demais 30% utilizam aparelhos móveis para acessar o sistema e fazer a renegociação. “No nosso caso, a forma de comunicar conta muito e estamos para o aluno”, avalia.
Para Maletta, o sucesso da oferta desse tipo de produto, assim como de qualquer outro, passa pelo entendimento do cliente. “Muitas vezes o que precisamos fazer é perguntar menos e enxergar mais e entender o contexto dele. Quando não temos esse entendimento do consumidor, tendemos a colocar as nossas ideias dentro das estratégias, e em geral, erramos porque o consumidor entende de forma diferente”, afirma o especialista. “O que vale é o desejo do cara, não importa o manual da marca”.
Os consumidores estão utilizando cada vez mais os serviços financeiros no varejo. Nos dias 9 e 10 de setembro, acontece o Conarec, maior congresso sobre relacionamento com clientes e relações de consumo do mundo, que neste ano aborda o tema ?As novas dimensões da experiência do cliente?. O evento reunirá milhares de profissionais e lideranças das mais importantes empresas do país para debater conceitos e ideias inovadoras relacionados ao tema.
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