#brightfuture. Mais que uma hashtag, essa é a causa que move a gigante anglo-holandesa Unilever. Em uma das apresentações mais concorridas desta semana no Festival de Cannes, o Chief Marketing and Communications Officer da Unilever, Keith Weed compartilhou a visão que define os negócios de uma empresas mais reconhecidas pela qualidade seu marketing nos últimos anos.

Keith Weed fez uma apresentação impressionante pelas mensagens simples e assertivas que constituem a essência da visão e da prática da Unilever. A premissa básica que orientou a estratégia da multinacional, reconhecida por trazer a sustentabilidade para o eixo do negócio – tarefa liderada com êxito por Weed – é “modelar marcas para a vida”. Keith Weed mostrou diversos exemplos representativos dos 3 pilares que sustentam este objetivo:

– Colocar as pessoas em primeiro lugar;
– Fomentar amor pelas marcas – construir propósitos
– Liberar a magia.

Os 3 pilares são elementos que orientam a história das marcas, sua amplitude de atuação, as dimensões a serem atingidas, os valores a serem trabalhados e os pontos de identificação com os diferentes consumidores. Ao colocar as pessoas em primeiro lugar, as marcas ganham contornos e essência autênticas. Ganham legitimidade perante os consumidores, normalmente predispostos ao cinismo e ao ceticismo em seu olhar para o que é meramente truque ou apelo publicitário. Bob Garfield diz “can’t buy me like”. Ou seja, o sue engajamento como consumidor não pode ser comprado. Ele precisa ser conquistado.

Keith mostrou uma série de cases de grande qualidade criativa, de execução brilhante e com desdobramentos diversos pelas plataformas digitais, mostrando a predisposição das marcas em fomentar um relacionamento e um diálogo permanentes. Dove, Axe, Magnum, entre outras tiveram cases comentados. A sensacional campanha de lançamento do desodorante Axe Peace, que partiu da ideia de mostrar figurativamente líderes mundiais, homens duros, militares e compenetrados, com sua atenção voltada para  operações de guerra, na verdade, mostram-se apaixonados e dedicados a surpreender as mulheres que amam. A ação que compreendeu além do comercial, desdobramentos em plataformas digitais e uma campanha no Twitter com a hashtag #kissforpeace (82.000 menções em duas semanas) e diversas celebridades empenhadas em postar fotos de beijos com seus cônjuges nas redes sociais.

O que está visão de “modelar marcas para vida” traz como lição é a necessidade das empresas não fazerem marketing para o consumidor mas sim COM eles. Weed enfatizou algumas vezes: “ao invés de fazer marketing para as pessoas, faça marketing com elas” (with people). As condições para o desenvolvimento de marketing colaborativo, que “coloca as pessoas na frente” estão aí: a mobilidade, o social e o Big Data. Ou seja, mais do que nunca, é possível acompanhar a vida das pessoas, estar disponível para o diálogo nas redes sociais e coletar dados para construir relacionamento em nível cada vez mais móveis (dinâmicos), visuais e personalizados (individualizados).

A apresentação de Keith Weed chegou ao ponto alto quando mostrou o compromisso da Unilever em atuar diretamente para a melhoria da vida das pessoas em todo o mundo. Diversas iniciativas sociais fazem parte do Unilever Sustainable Living Plan – USPS. Este plano traz diversas ações que objetivam minimizar diversos problemas socioambientais em comunidades carentes, tais como redução dos desmatamentos, apoiar agricultura sustentável de pequenos produtores e assegurar o acesso a água limpa e melhores condições sanitárias e de higiene.

A apresentação encerrou-se com a apresentação do case “Projeto Sunlight”. A ambição da iniciativa é motivar as pessoas a adotarem um modo de vida mais consciente e sustentável. O Projeto Sunlight encampa a visão de que é possível inspirar as pessoas para consumirem de modo mais consciente e que possam viver  melhor respeitando os limites naturais do planeta.

O projeto foi lançado com um vídeo voltado para adultos que seriam país de família proximamente. Esses futuros pais viram um comercial que questionava se valia pena ter filhos em um mundo com tantos problemas. A resposta, claro, era que se todos pudessem mudar seu estilo de vida, ajudariam a construir um futuro melhor. O projeto hoje mobiliza mais de uma centena de milhões de “Sunlight Acts” ao redor mundo. Veja mais em www.projectsunlight.com.

A visão da Unilever é representativa de uma nova etapa na estratégia de relacionamento entre marcas e consumidores: propósitos, causas, histórias, autenticidade, alinham-se com as plataformas de comunicação e com as redes sociais para criar conexões e alinhar culturas em torno de idéias simples e poderosas. Ideias que falam ao coração e a mente das pessoas não como um artifício para vender mas como um compromisso de que produtos e serviços são negócios que podem fazer o bem.

Enquanto o sol iluminava a praia aqui em Cannes, pudemos ver um futuro um pouco mais radiante, inspirados pela visão de Keith Weed.

*Jacques Meir é Diretor de Conhecimento e Inteligência de Negócios do Geupo Padrão.