Dan Ariely é um especialista na chamada economia comportamental. Sua linha de estudos é justamente a irracionalidade. Ele está no Brasil para participar de um evento de gestão. O conhecimento que compartilha é valioso, ainda mais nesse momento que vivemos nesse paradoxo em forma de nação que é o Brasil.
O pesquisador israelense desenvolveu um raciocínio elegante, consistente e tremendamente acessível sobre nossa relação com o dinheiro. Os mesmos seres humanos que evoluíram de modo incessante desde que começamos a andar eretos não têm ainda a capacidade intelectual bem desenvolvida para lidar com o dinheiro.
Os estudos de Ariely propõem critérios e características que demonstram como tomamos decisões erradas com nossos recursos. Para o pesquisador, não sabemos avaliar corretamente o custo de oportunidade, ou seja, como dimensionar corretamente quando uma compra ou gasto realmente vale a pena.
Existem jeitos bons e ruins de lidar com dinheiro. Dan enfatiza os ruins: não sabemos avaliar o dinheiro em termos absolutos e sim em termos relativos, somos manipuláveis em qualquer coisa que reduza a dor de pagar (pagar com cartão de crédito traz menos “dor” que pagar à vista), não percebemos o esforço por trás do valor cobrado (a diferença do médico que cobra R$ 500,00 a consulta e do outro que cobra R$ 50,00) e cobramos por “justiça” em tudo o que temos de pagar. Além do mais, não somos devidamente educados a economizar, seguimos as regras do ambiente, adoramos o grátis. Em suma, somos irracionais.
SEGUIMOS AS REGRAS DO AMBIENTE,
ADORAMOS O GRÁTIS.
EM SUMA, SOMOS IRRACIONAIS
A crise que assistimos hoje foi fruto dessa irracionalidade no trato com o dinheiro. O governo gastou desmesuradamente, acreditando que seu caixa teria fundos para sustentar as benesses concedidas a uns – e que sempre levam outros a pagar a conta – e estimulou as pessoas a gastarem o pouco que tinham para sustentar uma economia anabolizada, dopada por crédito irreal. Os preços absolutos foram ignorados – o câmbio em valores absolutos foi simplesmente ignorado. Todos relativizamos o real apreciado e o dólar baixo. Agora esse modelo fez água.
Há muito o que podemos aprender com as lições de Dan Ariely, mas as empresas em geral, e os varejistas em particular, poderiam colher frutos positivos caso se dedicassem a ensinar o consumidor qual o real valor do dinheiro. O que significa cada real a ser utilizado na compra. O evento Money20/20, que aconteceu em Las Vegas no final de outubro, e que cobrimos aqui para o Portal e a revista NOVAREJO, enfatizou novos meios de pagamento que reduzem quase completamente a “dor de pagar”. O pagamento como o conhecemos vai desaparecer. Mas enquanto essas tecnologias ainda não desembarcam no País, convém realinharmos o discurso e a prática em nossas lojas. Existe dor nos bolsos vazios, nas contas em atraso e na frustração de ver sonhos sendo afastados pela crise. Ao invés do varejo lançar campanhas que fomentem e confundam os custos de oportunidade, seria mais saudável que buscassem formas menos ostensivas de comunicação.
OS VAREJISTAS PODERIAM COLHER FRUTOS POSITIVOS
CASO SE DEDICASSEM A ENSINAR O CONSUMIDOR
QUAL O REAL VALOR DO DINHEIRO
Como as empresas varejistas precisam pensar na saúde do caixa, parece razoável gritar promoções. Reduzir preços e custos é uma necessidade imperiosa, sem dúvida. Mas dar sentido às compras do consumidor também é. Trata-se de estabelecer laços de confiança com quem está decepcionado e sentindo-se traído. De colocar-se no mesmo patamar dele e de estender a mão para colaborar. Um exemplo: ao invés de chamar o consumidor para aproveitar parcelas que cabem no bolso, chame-os para orientar como gerenciar o próprio orçamento e entender se é possível assumir compromissos e em que medida. Não venda. Ensine a comprar. Toda loja precisa dedicar tempo agora a compreender como vender e quem de fato pode comprar.
Não se joga impunemente 50 milhões, 60 milhões de pessoas no mercado consumidor. Estamos todos pagando a conta. E mais do que nunca, precisamos aprender como pagá-la com o mínimo de sacrifício para que possamos evoluir como mercado.
*Jacques Meir é Diretor de Conhecimento e Plataformas de Conteúdo do Grupo Padrão
