No universo das marcas, poucas conseguem atingir o status de ícone. Entre gigantes como Apple, Nike, Coca-Cola, Disney, Havaianas, Lego e Google, destaca-se também a Tupperware, uma fabricante norte-americana de recipientes de armazenamento de alimentos, que se tornou sinônimo de potinho. A trajetória da famosa fabricante de potes revela os segredos por trás de uma marca verdadeiramente icônica, presente no mercado de forma inconfundível e com uma conexão profunda com os seus consumidores.
Marcas icônicas são valiosas. Elas têm em comum a capacidade de contar histórias que tocam o coração das pessoas, criam laços emocionais duradouros e mantêm-se fiéis a uma identidade autêntica que inspira e conquista a fidelidade de seus consumidores. Alcançar essa identidade icônica é mais do que oferecer uma opção conveniente para os clientes; é se tornar uma parte essencial do estilo de vida e identidade de seu público-alvo. A questão é: como começar a construir um ícone?
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A essência de uma marca icônica
Para entender como marcas icônicas nascem e prosperam, é necessário compreender os elementos essenciais que as diferenciam das demais. Segundo Douglas Holt, autor de “How Brands Become Icons”, marcas icônicas são mestras em contar histórias. Elas vão além de produtos ou serviços e conectam-se emocionalmente com seu público, transmitindo valores culturais e crenças compartilhadas.
A Tupperware, por exemplo, ao introduzir as “Tupperware Home Parties”, não apenas impulsionou seus recipientes plásticos, mas também empoderou mulheres. Essas demonstrações personalizadas em casa se tornaram uma forma de oferecer independência financeira. Era uma abordagem que na época foi inovadora. A Tupperware era um negócio focado em mulheres que capacitava mulheres a vender para outras mulheres. Tudo isso usando suas redes sociais como meio de expandir seu alcance e construir confiança. Conectar-se ao público-alvo por meio dessas “redes sociais femininas” foi o ponto de partida para essa jornada de muito sucesso.
As “Tupperware Home Parties” e esse conceito de demonstrações em casa tornaram-se uma estratégia. Através dessas “festas”, a Tupperware não apenas apresentou seus produtos, mas criou uma experiência envolvente e laços emocionais com seus clientes. O pioneirismo dessa abordagem também abriu caminho para um modelo de negócio baseado no marketing multinível, no qual consultoras independentes atuam como embaixadoras da marca, ampliando ainda mais o alcance e o impacto da Tupperware no mercado. Essa combinação de inovação, conexão emocional e estratégia de vendas únicas pavimentou o caminho para a marca se tornar um ícone.
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Os elementos intrínsecos da Tupperware
A Tupperware, ao longo de sua trajetória, incorporou elementos que a destacaram como uma marca icônica. Sua forte identidade cultural é um desses pilares, conectando-se aos valores e desejos de seu público-alvo, principalmente mulheres, ao oferecer a oportunidade de independência financeira.
Outro elemento crucial é a imagem e identidade consistente da marca. O logotipo mudou ao longo dos anos, mas manteve sua ideia central que é demonstrar a confiabilidade, durabilidade e facilidade de uso da embalagem que a empresa fabrica.
A combinação de uma identidade sólida, valores culturais incorporados à marca e consistência em suas mensagens permitiu à Tupperware criar uma conexão profunda com seu público. Essa ligação emocional é o que impulsiona a lealdade dos clientes, que se tornam não apenas consumidores, mas verdadeiros defensores da marca.
O Poder da Memória Afetiva
Marcas icônicas têm o poder de evocar memórias afetivas em seus consumidores, criando conexões emocionais duradouras. A Tupperware é um exemplo disso, com seus produtos feitos para durar muitos anos e serem repassados dentro das famílias. Como consequência disso, as pessoas recordam momentos importantes em suas vidas associados aos produtos Tupperware.
Segundo Paola Kiwi, Presidente da Tupperware Brands Brasil, a marca possui uma “memória afetiva muito grande” para seus consumidores, e ao lembrarem da Tupperware, as pessoas também relembram momentos importantes. “Às vezes a pessoa costumava jantar na casa da avó e ainda tem esse produto, por exemplo. São memórias afetivas nesse sentido. Os produtos são feitos para durar vários anos e as pessoas acabam se tornando herdeiras da Tupperware”, conta.
Consistência e Autenticidade
A base sólida das marcas icônicas é construída sobre dois princípios-chave: consistência e autenticidade. A Tupperware é um exemplo que ilustra a importância desses pilares. Ao longo de sua trajetória, a empresa permaneceu fiel a seus valores e propósitos, consolidando sua identidade cultural e estabelecendo conexões significativas com seu público-alvo.
Marcas icônicas precisam criar características-chave e ater-se a elas. As pessoas gostam de consistência; isso lhes dá algo em que confiar. É interessante criar uma experiência parcialmente previsível para o seu consumidor. Além disso, são autênticas. Por isso, o cliente quer conhecer as peculiaridades que tornam sua marca única.
Criando as bases de uma marca icônica
A trajetória em direção à iconicidade de uma marca é como um caminho singular. Nesse percurso, é como se a empresa desenhasse sua própria identidade em meio a um cenário competitivo, buscando encontrar o que a diferencia, o que toca o coração do público e o faz se apaixonar instantaneamente. Como já foi dito, estabelecer conexões sólidas com os clientes é fundamental para cultivar a lealdade à marca. Além disso, as mídias sociais tornaram-se aliadas poderosas para transmitir a personalidade cativante da empresa.
O que os consumidores acham da Tupperware
De acordo com uma pesquisa realizada pela própria empresa, os entrevistados reconhecem a Tupperware como uma marca inovadora, moderna, e preocupada com a sustentabilidade. Os números revelam que 69% dos consumidores optam por comprar com consultores devido à praticidade, enquanto expressivos 96% apreciam a experiência de compras da marca.
Além disso, 70% avaliam que os produtos oferecidos têm um valor adequado ao preço, e 74% destacam a qualidade como um fator determinante em suas compras. Outros 63% consideram o custo-benefício antes de realizar suas aquisições. Esses dados refletem a percepção dos consumidores em relação à Tupperware e sua posição no mercado.
Crise e a busca por reinvenção: os desafios da Tupperware
Em abril de 2023, a Tupperware emitiu um alerta preocupante, revelando que sua sobrevivência estava em risco devido à urgente necessidade de obter novos financiamentos para enfrentar os desafios enfrentados. Com uma história de 77 anos, a empresa busca se reinventar para atrair um público mais jovem, o que resultou em uma queda nas vendas e desvalorização de suas ações.
De acordo com a BBC, apesar dos esforços em se adaptar ao cenário atual e das tentativas de se conectar com o público mais jovem por meio da venda em grandes redes varejistas, como a Target, a Tupperware ainda não recuperou o mesmo nível de conexão emocional e apelo que a tornou uma marca icônica no passado. A pandemia de Covid-19 também trouxe desafios adicionais, com bloqueios na China impactando o acesso dos consumidores aos produtos da empresa.
Tupperware traça estratégias para superar obstáculos
Kiwi afirma que a empresa está empenhada em superar os obstáculos. Segundo ela, eles estão trabalhando arduamente para tornar o negócio ainda maior e fortalecer a marca. “Nosso objetivo é expandir o alcance de nossos produtos para atingir um número maior de consumidores. Para isso, estamos inovando com novos produtos, funcionalidades e explorando novas categorias, sempre focados nas necessidades e desejos de nossos clientes”, diz.
Neste momento crucial em sua história, a superação da crise dependerá da habilidade da empresa em se adaptar ao cenário atual. Enfrentando desafios significativos, a Tupperware conta com sua história de sucesso e resiliência ao longo das décadas para encontrar uma nova jornada inspiradora rumo à recuperação e à retomada de sua posição como marca icônica.
Como ser uma empresa que dispensa apresentações
Além de valorizar a experiência do cliente, é preciso resolver seus problemas específicos mais do que apenas fornecer um produto ou serviço. Colocar as pessoas à frente do produto é a estratégia-chave para trilhar o caminho da iconicidade. Também é crucial cumprir as promessas feitas, afinal a quebra de confiança que pode prejudicar a imagem da marca.
Por fim, uma marca icônica não apenas vende produtos, mas representa algo especial na vida e cultura de seu público-alvo. Seja um compromisso com o design vintage, uma abordagem de responsabilidade corporativa ou uma missão transformadora, é essencial inspirar paixão e estabelecer uma conexão profunda com os clientes. Ao seguir esses princípios, a empresa estará no caminho certo para construir uma marca icônica que perdure no tempo e conquiste um lugar de destaque nos corações de seus clientes
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