Pesquisar, colocar no carrinho, efetuar o pagamento, aguardar a entrega. Na hora de finalmente poder usufruir da compra, algo errado! Quem nunca se sentiu frustrado ao ter que fazer uma troca de produtos comprados on-line, seja por defeito, incompatibilidade ou arrependimento?

Segundo um levantamento da Ebit, plataforma que mede a reputação das lojas online com seus clientes, quase 30% das compras feitas por e-commerce são trocadas ou devolvidas. Para se ter dimensão do que isso representa, a Neotrust, empresa que fornece dados e inteligência sobre e-commerce no Brasil, aponta que em 2021 foram entregues mais de 350 milhões de compras feitas pela internet.

A experiência do consumidor nesta etapa da jornada é decisiva para a satisfação e relacionamento com a marca. Ainda de acordo com a pesquisa da Ebit, 47% das pessoas já deixaram de comprar online após terem tido problemas com a troca de produtos. Por outro lado, 92% dos clientes afirmam que voltariam a comprar da mesma loja após passarem pelo processo de troca ou devolução se tiverem uma boa experiência no pós-venda.

“Nos últimos anos, a jornada do consumidor no e-commerce tem sido objeto de muito investimento das organizações. Sabemos que ele não realiza mais um processo linear e, quando faz uma avaliação da sua satisfação, não é apenas do produto, mas principalmente do processo de compra”, explica a coordenadora da pós-graduação em Gestão do Relacionamento com o Cliente do SENAC, Claudia Cristina Moreira de Souza.

Ela afirma que, ao longo desse percurso, o processo de troca de produtos e suas alternativas são parte importante da decisão de compra, pois caso essa necessidade ocorra, a análise pré-compra e a avaliação do pós-compra do cliente irá incluir como atributos a rapidez, a facilidade e, principalmente a segurança de que a troca será realizada.

“Segurança e transparência quanto à troca ou devolução do item adquirido são atributos relevantes na análise de e-commerce, embora essa etapa ainda seja vista como demorada e cara, que pode ter um impacto negativo na operação”, completa.

Troca de produtos na experiência do e-commerce

Mais informados e acostumados a fazer pesquisas antes de efetuar uma compra, os consumidores do e-commerce estão se tornando mais conscientes de seus direitos. Neste sentido, uma de suas exigências é querer entender bem a política de trocas antes mesmo de comprar algo.

Em regras gerais, listadas pelo Procon, o fornecedor tem até 30 dias para solucionar (reparo, troca ou devolução de dinheiro) casos de produtos com defeito ou problema. Nas compras feitas pela internet, o cliente tem o direito de arrependimento e pode desistir da compra em até sete dias da data da aquisição ou recebimento. Além disso, a empresa é obrigada a cumprir o que estipulou nas suas próprias condições de troca.

Outra característica em evidência no comportamento do consumidor digital é a ansiedade: “ele deseja ter facilidade de comprar e utilizar o produto o mais breve possível. Portanto, a decepção de ter de trocar um produto o torna mais insatisfeito, pois não poderá atender aquele desejo de usar o produto no momento que idealizou”, comenta a coordenadora Claudia Cristina Moreira de Souza.

Dessa forma, além de se adaptarem para prazos de entrega cada vez mais curtos por conta dessa ansiedade, as empresas também precisam pensar em como tornar o processo de troca menos complexo, mais cômodo e ágil.

Case Privalia: smart lockers e visibilidade das etapas do processo

Se a troca de produtos impacta o CX nos mais diversos setores, no de moda e vestuário ele é um fator determinante. Afinal, sem poder contar com um provador físico, é com a devolução fácil que o consumidor pode se sentir mais confortável para continuar experimentando novas peças. Foi pensando nisso que a Privalia, maior outlet online do Brasil, buscou aliar praticidade e liberdade de escolha a um processo de troca mais conveniente para os mais de 18 milhões de consumidores cadastrados na plataforma.

Além de atuar com opções consolidadas no mercado, por exemplo, devolução do produto pelos correios sem custo de envio ao cliente, ela tem investido na estratégia de devolução por meio de smart lockers, o que ajuda a minimizar o desconforto do deslocamento.

A parceria com a rede Clique Retire começou no início de 2023 com lockers inteligentes nas regiões metropolitanas de São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte. Segundo o COO da Privalia Brasil, Thiago do Nascimento, o plano é não só expandir a facilidade para todas as capitais do Brasil ainda em 2024, mas também desenvolver projetos com outros parceiros para ampliação de pontos de pick-up (devolução em estabelecimentos comerciais).

“A estratégia tem sido muito bem-sucedida em todas as regiões onde a implementamos. Os armários ficam em locais de alto fluxo de pessoas, como estações de metrô e de trens urbanos, shoppings e postos de combustível. Além de ter muito mais pontos que os Correios, o sistema não tem filas e funciona no mesmo horário dos estabelecimentos onde os armários estão localizados”, diz ele.

O foco em melhorar a experiência do cliente também passa por melhorias contínuas do sistema de troca via aplicativo e site, para que o processo seja simples e rápido. Atualmente, apenas três cliques são necessários para finalizar o procedimento.

O COO da empresa ainda comenta que estão sendo implementadas melhorias em UX para otimizar a visualização de cada uma das etapas do processo de compra e troca, a fim de deixar o cliente com expectativas alinhadas. Tudo feito com a disponibilização de canais complementares, como chat em caso de dúvidas ou necessidade de suporte.

“Facilidade e praticidade são fundamentais, por isso, apostamos em estratégias omnichannel, que ampliam as opções para o cliente. Temos visto que dar transparência e visibilidade para as etapas do processo, além de garantir um atendimento próximo e humanizado também ajudam muito e são atributos cada vez mais valorizados pelos consumidores”, finaliza o COO Thiago Nascimento.

Aprimorando a etapa da troca na jornada do consumidor

Para uma experiência positiva no e-commerce, o cliente deve ser compreendido em todas as suas necessidades e expectativas, inclusive no momento da troca de produtos. Então, o que é importante observar? A coordenadora da pós-graduação do SENAC, Claudia Cristina Moreira de Souza, dá algumas dicas para tornar este momento mais fluído, personalizado e integrado:

• Conhecer em quais canais o consumidor prefere buscar informações sobre o produto, realizar a compra, efetuar o pagamento e fazer a troca e devolução, se for necessário.
• Promover uma comunicação transparente e fácil em todas as etapas da troca, por meio do canal digital de preferência do cliente.
• Oferecer uma descrição de produto completa, o que ajuda a minimizar trocas por motivo de “produto diferente do esperado”. Imagens, simulações, dimensões exatas são um ótimo acréscimo ao mero descritivo, utilizando-se inclusive de IA.
• Garantir prazos curtos na entrega, com frete reverso gratuito.
• Investir em autoatendimento, pontos de pick-up e drop-off e lockers, onde as entregas e coletas dos produtos podem ser feitas.
• Automatizar o processo de troca, sem a necessidade de esperar pelo retorno do atendimento.
• Integrar os canais de venda online e físico.