O segmento de material de construção é o termômetro da economia em um país como o Brasil. Muito sensíveis às oscilações da conturbada economia brasileira, as varejistas de material de construção enfrentam o desafio de atrair um consumidor que não está disposto a gastar, ainda mais em itens que não estão entre os mais baratos no orçamento familiar. Este segmento está entre os que mais sofreram no auge da crise econômica e procura maneiras de voltar aos anos dourados, do início da década.
Juliano Ohta, diretor-geral da Telhanorte e da Saint-Gobain Distribuição Brasil, falou ao portal NOVAREJO sobre como a empresa tem enfrentado a persistente crise econômica e como a loja e o online estão sendo integradas para atrair esse consumidor ainda pouco confiante. Confira a entrevista:
NOVAREJO: Como a Telhanorte tem atraído consumidores pouco animados em gastar dinheiro?
Juliano Ohta: Para driblar essa crise econômica que perdura há três anos pelo menos, a Telhanorte tem adotado medidas em favor do consumidor, quando a gente vai em favor do consumidor ele dá retorno. A gente tem que oferecer produtos viáveis ao consumidor nesse momento. Portanto, se ele não pode reformar ou construir nesse momento por conta da falta de dinheiro, ele pode querer redecorar a casa dele. Então, incluímos uma gama de produtos de decoração, que são itens de menor valor.
A outra medida: temos feito muitas promoções, baixado o preço dos produtos de forma consistente para que ele possa realizar o sonho. E o que é mais importante: a gente tem aumentado os prazos de pagamento. Mas, apesar de tudo isso, a gente não faz milagre. É preciso um vento favorável para que a gente traga o cliente para dentro de casa.
Qual a situação atual do segmento de material de construção?
Material de construção é um termômetro porque nada acontece no setor se não tem um aumento da renda, do emprego e/ou do crédito. Então, a gente vê muito bem o comportamento do setor ligado a esses três indicadores. Infelizmente, o desemprego não baixou de forma consistente, a renda tampouco e o crédito estabilizou, então, o setor ainda não retomou como gostaríamos. E o setor também é muito sensível aos investimentos públicos, que estão muito condicionados à reforma da previdência. Nosso setor responde muito à economia em geral, e essa é a grande expectativa do setor, que a economia retome de forma consistente para que a gente possa aproveitar a chegada de novos consumidores ou consumidores mais arrendados.
Como a Telhanorte tem feito a integração do físico ao on-line?
O cliente hoje está muito mais avançado que o próprio varejo. Ele já é totalmente integrado e já não mais vê diferença entre o que é físico e o que é digital. Nosso esforço está em preparar as infraestruturas da empresa para atacar essa frente de omnicanalidade.
O que estamos fazendo para integrar o físico ao on-line é trabalhar com as várias dimensões desse problema. Tem o problema da integração da comunicação site/vendedor, tem a questão logística e depois toda a parte de tratamento do pedido.
E como acontece essa essa comunicação entre loja e ambiente virtual?
Com relação à comunicação, a gente tem tratado nossos sites de forma responsiva. Ele pode acessar pelo mobile o mesmo ambiente do site desktop. Segundo um estudo da Deloitte, 93% dos clientes fazem um estudo sobre o produto antes de ir à loja. Quando eles chegam à loja, o vendedor já consegue recuperar os pedidos e desejos dele que começaram na internet. Nesse aspecto, a gente está bem avançado para fazer com que o cliente não sinta a diferença entre o físico e o digital porque a gente sabe que o cliente hoje é phygital, uma mistura de físico e digital, e ele quer ver a Telhanorte da mesma forma.
E quanto à logística, como otimizar a entrega ao consumidor?
A parte logística é a mais complicada, mas estamos bem avançados. Todo nosso recebimento de produtos é centralizado. Dessa forma, a gente tem flexibilidade para entregar em todas as lojas. Tem também a modalidade click and collect em todas as lojas da Telhanorte e a possibilidade de entregar em qualquer lugar para que ele possa aproveitar do produto o mais rapidamente possível.
O desafio é esse, entregar para o cliente onde ele desejar. Pode ser para retirar numa loja, ou seja, nesse sentido temos o clique e retire em 100% das nossas lojas, incluindo o centro de distribuição. Em 48h, ele pode retirar em qualquer loja. Além disso temos diversas modalidades de entrega e estamos lançando a entrega expressa em até 4 horas. Vai ser um grande serviço para aquela necessidade urgente. É um desafio dadas as restrições logísticas de cidades como São Paulo, mas temos uma capilaridade muito grande que tende a aumentar ainda mais neste ano para poder servir o cliente perto da obra ou do lugar onde ele está.
(O sistema click and collect representa 30% das vendas do e-commerce da Telhanorte)
Qual o papel da loja física hoje para uma rede de material de construção?
Quando você compra um material de construção, você não compra apenas isso, você compra um sonho de ter uma casa do jeito que você quer. Então, partindo desse princípio, o nosso ponto de venda tem que ser de experiência. Já tem uma tendência de transformar o ponto de venda num ponto de experiência porque a venda a gente pode fazer pela internet, mas a experiência no nosso segmento não vai ser substituída tão cedo. Então, o ponto de venda tem que se transformar num ponto de experiência.
O que tem sido feito para concretizar essa transformação da loja em um lugar de experiência?
Criamos um espaço que se chama Projete-se, em que o cliente tem à disposição decoradores e arquitetos para fazer rapidamente um projeto 3-D do ambiente da casa que ele escolher. Ele pode trazer a planta ou desenhar na hora e nosso arquiteto ou decorador já vai fazer o ambiente para ele e traduzir num 3-D com os produtos que ele escolher. Ele pode sair da loja com a planta 3-D e com os produtos já para serem entregues na casa ou à tiracolo.
Fora isso, a navegação dos nossos pontos de venda tem sido facilitada. A gente tem feito os clientes andarem pelos setores. Não são apenas gôndolas, como de supermercados ou no grande varejo, com produtos linha a linha para o consumidor procurar. São áreas de experiência em que ele vai se sentindo abraçado pela gama de produtos.
Outro serviço é o Arquiteto de Bolso, que é o mesmo serviço do Projete-se, mas que ele pode fazer pela internet, em sua casa. Em duas horas, um dos arquitetos da Telhanorte faz o ambiente 3-D com a sugestão de produtos.
Quais as expectativas para este ano?
São boas. O ano era previsto mais forte do que está se realizando, ainda assim as perspectivas são positivas, os setores esperam crescimento ainda que modesto para este ano, mas a gente espera que a reforma da previdência passe logo para que então haja uma mexida nos indicadores e os brasileiros voltem a reformar e construir.
O ponto positivo é que os lançamentos de imóveis novos, principalmente de prédios, têm aumentado nos últimos 18 meses. Com isso, esses consumidores vão precisar, em breve, de acabamento, que é nosso ponto forte, então acho que as vendas devem aumentar no próximo semestre.
É possível o retorno aos aos anos de ouro, do início desta década?
Acho que vai levar algum tempo para que a gente volte à época do boom que tivemos no começo da década. Mas acho que eu já ficaria satisfeito se os indicadores voltassem aos níveis de 2014, porque foram anos muito bons, inclusive para a nossa empresa.
