Não é de hoje que a tecnologia auxilia no reconhecimento de padrões, aprimoramento constante de processos econômicos e sociais, realização de transações financeiras e por aí vai. Contudo, o que ninguém imaginava em 1973, quando o primeiro protótipo de computador foi lançado pela IBM, é que hoje essa máquina poderia ser programada a partir de instruções que descrevem os dados a serem correspondidos e o processamento necessário, ao invés de definir uma sequência de etapas a serem executadas. Esse é o universo data-driven.
A tecnologia guia as empresas
Como o uso das novas tecnologias é multifacetado, é claro que as companhias não ficariam de fora dos benefícios que essas atualizações podem causar aos negócios. Isso porque, para pesquisa da McKinsey & Company, a personalização em escala pode otimizar a experiência de cada cliente, já que se utiliza de análises avançadas, ativos e ferramentas prontos para uso e princípios ágeis que otimizam cada estágio da jornada.
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“Liberar o valor dos dados nunca foi tão acessível, menos caro e mais relevante em todos os setores. Quando bem executado, o conceito indescritível de personalização em escala se torna realidade”, pontua o relatório.
Além disso, a consultoria afirma que entregar experiências de classe mundial para o consumidor e agregar valor ao negócio deveria ser o foco dos gestores na atualidade. E a personalização é uma arma crucial para atingir esse objetivo – é assim que as empresas podem fornecer recomendações, conteúdo, ofertas e experiências personalizadas, em todos os canais e dispositivos. Com isso, seria possível:
• Se conectar perfeitamente através do fluxo do consumidor (aquisição, ativação e engajamento);
• Se adaptar a cada cliente em tempo real com base em seus atributos, contextos e comportamentos;
• Executar novos modelos de operação que transformem os hábitos do público-alvo.
Partindo de um modelo de operação e de uma estrutura organizacional simples e efetiva, a McKinsey & Company traz cinco blocos de construção de tecnologia capazes de impulsionar as práticas de customer centric.
1. Gestão de dados
Proporciona uma visão 360º do negócio, permitindo construir uma identidade de resolução e uma dinâmica de formação e crescimento de audiências a partir de uma visão única sobre o cliente.
2. Decisões
Focam em análises de comportamento e predições, com a capacidade de gerar atitudes unificadas e gerenciamento de conflitos.
3. Design
Calcado em ativos centralizados, taxonomia e modularização – tudo isso para fortalecer o customer experience (CX).
4. Distribuição
Se baseia em entrega relevante e consistente de experiências, ativar micro segmentos de dados primários dos clientes e elaborar testes ágeis e programas de aprendizagem.
5. Medição
Mensuração precisa, fiel e em tempo real de performance em diferentes canais por meio de dashboards automatizados e constantemente atualizados.
Os desafios do amadurecimento
Desenvolver o marketing e a tecnologia concomitantemente dentro das empresas muitas vezes não é uma tarefa fácil. Por isso, a McKinsey & Company elenca as principais dificuldades encontradas na implementação de cada um dos blocos de construção.
• Gestão de dados: acessar e ativar os dados dos clientes;
• Decisão: construção da integração de canais que sejam fáceis de usar e atuem como um motor de atitudes;
• Design: falta de repositório central e taxonomia padrão para habilitar ativos digitais e ofertas;
• Distribuição: falta de gerenciamento de campanhas em vários canais para orquestração de jornada e sistema de análise flexível de conteúdo para diferenciar experiências;
• Medição: mensurar atribuições nos diversos canais.
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Embora plataformas possam ajudar a resolver esses problemas, a questão central tende a ser organizacional. Os colaboradores que são responsáveis por um único canal tendem a ser recompensados com base no desempenho de apenas aquele canal. Portanto, é compreensível que eles tenham pouco incentivo para dedicar um tempo extra para pensar em compartilhar dados com todo o sistema.
Abordar essa desconexão requer a implementação de um modelo operacional de marketing ágil. Isso significa criar equipes multifuncionais que incluem proprietários de canais e são responsáveis por otimizar toda a jornada de canais cruzados dos clientes em seu segmento.
Desenvolva um roteiro com portas de estágio regulares para avaliar o progresso com base na compensação entre o valor em jogo e a facilidade de implementação. Também identifique e priorize ganhos rápidos que tornam mais fácil para a organização continuar financiando a transformação.
Por fim, lembre-se de que não há problemas de tecnologia, apenas problemas de pessoas – elas são os guardiões dos dados, mas adotam rotinas que são desconfortáveis de quebrar.
“Os indivíduos defendem decisões de legado que já passaram da data de expiração. São eles que decidem como colaborar com seus colegas – e as pessoas são a centelha de inspiração e os agentes de mudança que tornam a personalização não apenas possível, mas surpreendente e agradável para seus clientes todos os dias”, completa o estudo da McKinsey & Company.
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Não há dúvida de que fazer um marketing personalizado eficaz em escala é um desafio considerável. Desse modo, a companhia alerta que focar apenas em interações exclusivas com o cliente para conseguir pode prejudicar o desempenho de uma empresa.
Embora as interações individuais com o cliente sejam importantes, as jornadas do cliente são mais. E à medida que as empresas recorrem a dados e insights para entender e vender para seus consumidores de maneira mais eficaz, correm o risco de perder de vista o que realmente é relevante.
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