Se as mídias sociais representaram um dos grandes trunfos políticos nas eleições deste ano, por que não usar o mesmo recurso para entender a temperatura e os fatores que determinaram os rumos dos pleitos para presidente e para governador de São Paulo? Foi exatamente o que fizeram três empresas brasileiras especializadas no ambiente digital: a SocialData, a altaMedia e a STILINGUE. Elas desenvolveram uma metodologia para entender o processo eleitoral dentro do ambiente digital. Além de obterem os primeiros indicadores preditivos para as eleições, o estudo apontou, por exemplo, que o fator “vídeo polêmico” influenciou, de certa forma, na eleição do governador de São Paulo, João Dória.
Em linhas gerais, a empresa analisou aproximadamente 36 milhões de interações dentro das redes sociais com política de privacidade de dados reconhecidas entre o primeiro dia da propaganda eleitoral (1 de agosto) até a véspera do segundo turno de votação, que foi no dia 27 de outubro.
“Tínhamos a impressão que a mídia tradicional era muito importante no processo da discussão política nas mídias digitais. Ou seja, achávamos que as mídias mais conhecidas eram as responsáveis por pautar as mídias sociais. E foi exatamente o que identificamos. Havia uma forte correlação entre as notícias e os comentários nas mídias digitais”, disse Flávio Ferrari, mentor do hub SocialData, responsável pela concepção do projeto.
Abordagem dinâmica
Um dos pontos importantes da pesquisa é que os dados usados pela metodologia tradicional (tais como sexo, idade e classe social) não são importantes para esse tipo de mensuração digital. Nas novas mídias, a abordagem é outra: as informações ou convicções de cada pessoa são dinâmicas e podem mudar dependendo de cada grupo – ou comunidade virtual que uma pessoa pertence. É a chamada comunidade dinâmica. “Os indivíduos podem assumir diferentes personas em cada uma das comunidades dinâmicas. Por isso, a abordagem também deve ser mais dinâmica”, disse Ferrari.
Essa leitura permitiu olhar para todas as comunidades, suas características, comentários, dinâmicas, entre outras informações. Dessa forma foi possível entender o pensamento de cada pessoa dentro de suas respectivas bolhas – grupos ou pessoas que apoiam um determinado candidato. Nesse sentido surge a ideia de bubble reach e bubble share.
O bubble reach é o tamanho da bolha nas mídias digitais de cada candidato, ao passo que o bubble share é a projeção entre a conversão os supostos “evangelizados” e o seu voto de fato.
Resultado presidencial
O resultado foi realmente impressionante. Um exemplo foi os percentuais da projeção da pesquisa e do percentual de votos recebidos pelo presidente eleito, Jair Bolsonaro. Ele obteve 46,03% dos votos válidos, sendo que a pesquisa cravou 45,63% – uma diferença de apenas 0,4%.
Um dos fatores decisivos para o desempenho de Bolsonaro tem relação com o seu desempenho nas mídias digitais, segundo o levantamento. Ele foi o campeão de comentários ao longo de toda a eleição – exceto na sexta-feira que antecedeu o segundo turno. Em outras palavras, ele se valeu da máxima: “Falem mal, mas falem de mim”.
O fato é que Bolsonaro saiu da sua bolha e conseguiu ser assunto em outra vizinhança, inclusive de que não o apoia. Consciente ou não, ele estimulou debates que resultaram em prontas-respostas dos seus opositores, além de contar com um fato marcante, mas totalmente involuntário: o famoso caso atentado contra ele. Esses fatores deram notoriedade a ele.
“Há ainda outro fator. A imprensa transformou o Bolsonaro no assunto das mídias, pois, conforme comentei antes, foi ela quem pautou o candidato nas mídias digitais. É claro: ele foi o primeiro a se lançar candidato, ocupou a primeira posição nas pesquisas de intenção de votos, o que, naturalmente, resultou em uma dedicação maior da imprensa nele. No caso do PT, eles falaram apenas com as suas bases. Eles pregaram para as mesmas ovelhas”, afirma Ferrari.
Resultado para governador
Já o resultado da disputa em São Paulo exibiu informações ainda poderosas para a pesquisa. A campanha estava morna, com uma baixa representatividade de comentários nas redes sociais. Eis que surgiu um fato inesperado e que esquentou a relação de João Dória com o eleitorado paulista: o tal “vídeo polêmico”.
De acordo com Ferrari, as duas campanhas dialogavam dentro das suas bolhas e o bubble share era praticamente idêntico. No início da última semana de campanha, Márcio França conseguiu abrir vantagem (52 contra 48) e parecia que alcançaria a vitória.
No entanto, entre os dias 22 e 23 surgiu um suposto vídeo íntimo de João Dória. O então candidato chegou a registrar um percentual de comentários de 61 contra 39. Os números diminuíram, mas sempre com vantagem para o tucano. No fim, no último dia 27, o levantamento cravou que Dória teria 54% dos votos válidos. No final, o candidato ficou com 52%; um percentual respeitável.
“A nossa conclusão é que as comunicações dos candidatos foram equivalentes, tanto em capacidade quanto em conhecimento. Não houve um candidato que se comunicou melhor. Eis então que surgiu o vídeo. Por cinco dias, João Dória foi o único fenômeno de impacto nas mídias digitais e com um detalhe: isso não teve origem na mídia tradicional, o que, como sabemos, normalmente pauta o assunto do dia no Facebook, Twitter ou Instagram. Ele conseguiu sair da própria bolha e ganhou notoriedade”, disse.
Entendendo o consumidor
Os números animaram as empresas, que acreditam que a mesma metodologia poderia ser aplicada nos negócios das empresas.
De acordo com Rodrigo Helcer, CEO da Stilingue, a metodologia pode ser usada para entender o consumidor, a popularidade da empresa e até mesmo se existe um risco da companhia ser alvo de um “impeachment” dos seus respectivos clientes. “A eleição mostrou que a opinião publicada nas redes sociais tem um grande poder de formação de voto. A questão é: as marcas estão atentas as marcas dos consumidores? Elas querem descobrir quem são os influenciadores que ditam os rumos das comunidades ou das bolhas? Quem movimenta essas discussões? Esse método pode trazer muitos insights qualitativos”, afirma Helcer.
